Сколько раз приходилось слышать от менеджеров по продажам: «Зачем нужны эти “холодные звонки”, я еле справляюсь с тем, что есть?»

Поиск нового бизнеса – одна из проблемных зон практически любого отеля. Генеральные менеджеры и директора отдела продаж постоянно жалуются на то, что менеджеры не ищут новых клиентов. Причин может быть много, но основные – неумение, нежелание и непонимание.

Неумение – восполняется обучением (если есть интерес, среди разработанных нами программ есть несколько модулей про поиск и привлечение нового бизнеса).

Нежелание – связано с психологическими факторами, отсутствием мотивации и страхом получить негативную реакцию. Гораздо проще и комфортнее общаться с уже знакомыми людьми, которые дают вам бизнес, а не получать каждый раз в ответ «нет», «нам это не интересно» или «у нас уже есть отель, с которым мы работаем». Здесь решение проблемы – правильная мотивация и знание ценности вашего предложения. Но это тоже отдельный разговор.

А вот с непониманием справиться достаточно легко – необходимо простое логическое объяснение.

Именно поэтому я решила написать статью о том, ЗАЧЕМ нужно искать и привлекать новый бизнес. Надеюсь, она пригодится, когда в следующий раз вам придется аргументировать необходимость поиска новых клиентов.

Искать новых клиентов не только трудно, но и дорого. Если вы, как модно сегодня выражаться, «оцифруете» усилия по привлечению новых клиентов (в том числе расходы на рекламу и продвижение, финансовые и временные затраты на поиск и установление контакта с лицом, принимающим решение, на те звонки и встречи с потенциальными клиентами, во время которых вы выстраиваете отношения, проводите переговоры и заключаете договор), то получится, что ваши расходы на продажу новому клиенту, превысят расходы на продажу уже существующему клиенту в 5 – 8 раз!

Может и бог с ними, с новыми клиентами? Может нужно просто работать уже с теми, кто есть – развивать отношения, повышать лояльность, улучшать качество, продавать дополнительные услуги и все будет в порядке?

Иметь пул лояльных клиентов и увеличивать получаемый от них бизнес, не только можно, но и нужно. Но для успешного бизнеса этого недостаточно. Выручку отеля, впрочем, любого бизнеса, можно сравнить с горным потоком, если запасы воды не восполняются за счет талой и дождевой воды, он мелеет и пересыхает.

Без привлечения новых клиентов, говорить об успешном отеле, да и вообще бизнесе – невозможно. На это есть, с моей точки зрения, три очень важные причины:

1. Органические потери бизнеса
2. Изменения конъюнктуры рынка
3. Оптимизация клиентской базы

Немного подробнее о каждой из причин.

1. Органические потери бизнеса

В демографии и товароведении есть термин «естественная убыль» – уменьшение количества в силу естественных причин. Существуют даже нормы естественной убыли, например, при транспортировке или хранении товара. Оказывается, в бизнесе тоже существует «норма естественной убыли», и составляет она в среднем, ни много и не мало, 14% от объемов текущего года. То есть, если не восполнять поток, через 10 – 15 лет он иссякнет.

За счет каких факторов могут происходит эти потери?

i. Изменение бизнес-цикла клиентов

Простой анализ ваших ключевых клиентов покажет, что значительные объемы бизнеса от компании можно получить, когда она находится в фазе роста – выход на рынок, расширение бизнеса, запуск нового продукта, слияние или поглощение. Далеко не все из существующих клиентов будут находиться в фазе роста и смогут увеличивать объемы. Мы реалисты и понимаем, что стадия роста не может длиться постоянно. На смену ей приходит стабилизация, когда начинается процесс оптимизации и снижения затрат на уже отлаженные процессы, в том числе и на расходы, попадающие в зону наших интересов – командировки и проведение мероприятий. Большинство клиентов находятся именно в этой стадии. Именно поэтому от постоянных клиентов, за редким исключением, скорее всего вы получите меньше бизнеса по сравнению с прошлым годом.

ii. Оптимизация расходов

Вне зависимости от экономической ситуации и того, что происходит на рынке, любой бизнес пытается оптимизировать свои издержки. За последние годы это стало нормой. Не знаю, как вам, а мне за более, чем 20 лет работы в гостиничной индустрии, ни разу не приходилось встречаться с ситуацией, когда во время проведения переговоров о подписании договора на следующий год, компания бы обратилась с просьбой повысить цену. А теперь к понижению цены, пусть и незначительному, добавим сокращение объемов – ваш «горный поток» выручки начинает уменьшаться.

iii. «Не сошлись характерами» или недовольные клиенты

Даже если у вас чрезвычайно популярный продукт, пользующийся спросом – новый отель или отель, зарекомендовавший себя безупречным сервисом с большой долей повторного бизнеса, все равно найдутся клиенты, которых что-то не устраивает. Причины могут быть разными – несоответствие ожиданий, технические ошибки, человеческий фактор, и т.д. Причем касается это не только индивидуальных гостей, но и компаний тоже. Ну, не созданы вы друг для друга – у каждого продукта свой клиент. По статистике, 2% от общего бизнеса можно заложить на эти потери.

Все это можно отнести к естественным потерям, но есть и потери, связанные с изменениями конъюнктуры рынка.

2. Изменения конъюнктуры рынка

За время работы в отелях мне пришлось написать более 15 планов по продажам и маркетингу (подсчитать количество прочитанных даже не берусь). Одно могу сказать с уверенностью. Не бывает двух лет, похожих друг на друга, как близнецы-братья. На рынке обязательно происходят перемены.

i. Предложение

Все мы постоянно сталкиваемся с ситуацией, когда на рынок выходят новые отели. Рост предложения неизменно ведет к перераспределению существующего бизнеса. В результате, ваша доля пирога неминуемо сокращается.
Но конкуренты – не единственный источник изменений. Это лишь одна сторона медали, другой стороной – является спрос.

ii. Спрос

Спрос – вещь очень чувствительная. Он подвержен влиянию различных факторов. Есть в жаргоне маркетологов загадочный термин – PEST-анализ. Задачей этого анализа является выявление аспектов внешней среды, которые могут влиять на бизнес. К числу этих аспектов относят:

E – Экономические изменения

S – Социально-демографические изменения

T– Технологические изменения

Изменения в любой из этих областей приводит к изменениям в спросе. Далеко за примерами ходить не нужно.

Мы все стали свидетелями резкого сокращения спроса в результате политических изменений в марте прошлого года – количество туристов, приезжающих в страну резко сократилось. Последствиями введения экономических санкций стало резкое снижение деловой активности, следствием чего явилось значительное сокращение количества деловых поездок и международных мероприятий. В результате, спрос на гостиничные услуги резко и быстро сократился. Те клиенты, которые давали стабильный бизнес, порезали свои расходы. Клиенты, которые могли бы рассмотреть сотрудничество с вами в хорошие времена, пытаясь выжить в условиях кризиса, либо вовсе отказались от некоторых издержек, либо решили сэкономить и нашли более дешевый вариант. Добавьте к этому колебания курса валют, повышение процентных ставок, сокращение покупательной способности населения, банкротство посредников и т.д. Тут уж не до рассуждений – нужно выживать. Причем не только оптимизировать свои расходы, но и искать новые возможности – искать новых клиентов, новые сегменты бизнеса, новые рынки, использовать новые каналы продаж.

Изменения социально-демографические и технологические происходят постепенно, но также влияют на спрос. Сейчас много говорят о смене поколений. И не напрасно! Уже сегодня нам приходится иметь дело с новым типом путешественника, у которого новые, совсем иные представления о путешествии и командировке, другие ожидания, требования и предпочтения. А ведь уже через пару лет поколение, рожденное на рубеже веков, станет доминирующим.

Про технологические изменения в индустрии гостеприимства и путешествий и говорить не приходится. И так все очевидно. Может, в индустрии тяжелого машиностроения и добычи нефти за последние 20 лет поменялось не много. А нам приходится иметь дело с новыми игроками рынка, новыми каналами дистрибуции, новыми способами бронирования и т.д. – 20 лет назад никто не знал, что такое сайт отеля. Сегодня ни один отель не может существовать без сайта.

Если сегодня проигнорировать эти изменения, и не начать процесс адаптации к меняющимся условиям, то потери бизнеса могут быть значительными.

3. Оптимизация бизнеса

Есть еще одна причина, о которой нельзя забывать. Эта причина более актуальна на растущем рынке, а не в кризисной ситуации. Это тот случай, когда клиент не устраивает вас.

Не секрет, что 20% клиентов дают 80% выручки (правило Парето). Бывают такие клиенты, с которыми лучше расстаться. Наверняка, некоторые из клиентов, с которыми вы работаете достаточно долго, имеют и более низкую цену и дают не очень много бизнеса. Иногда на это есть объективные причины, например, потенциал роста в будущем, но в большинстве случаев причин нет. В этом случае заключить договор с новым клиентом с учетом текущих рыночных условий бывает более выгодно.

Вот и получается, что успешный отель, впрочем, как и любой другой бизнес, не может существовать без привлечения новых клиентов, причем вне зависимости от состояния рынка.