В прошлом году компания Discover.org совместно с признанным экспертом в области комплексных В2В продаж и лингвистики Стивом В. Мартином провели исследование «Почему они не купили?» («Why didn’t they buy?»), которое показало, что представители отдела продаж не пользуются особой популярностью у корпоративных покупателей.

Краткая справка об исследовании

Всегда интересно получать информацию, что называется, из “первых рук”. Нашей команде показалось, что данное исследование может помочь менеджерам по продажам, работающим в сфере гостеприимства, лучше понять, что от них требуется в их непростой работе по привлечению новых и удержанию существующих клиентов, когда им приходится конкурировать с другими отелями. Именно поэтому мы решили взять на себя труд перевести это исследование на русский язык, заручившись предварительно разрешением компании Discover.org. Исследование достаточно большое, поэтому мы решили публиковать его по частям. В четвертой части исследования “Сайт поставщика” анализируется роль сайта в процессе принятия клиентом решения о покупке. В ней речь  идет:

• об этапах цикла закупки в В2В продажах
• значении сайта на разных этапах
• важных элементах сайта с точки зрения клиентов

С переводом предыдущих частей исследования можно познакомиться по ссылкам

1. Риски при совершении закупки 
2. Динамика в группе принятия решения
3. Преимущества рыночного позиционирования

Объективные аналитические обзоры, независимые сравнения с конкурентами и отзывы клиентов о продукте – возглавляют список того, что клиенты хотят видеть на сайте поставщика Любая значимая покупка в сфере В2В продаж проходит определенный цикл, состоящий из четырех основных этапов. На каждом из них есть определенные критерии и факторы, определяющие лидера среди рассматриваемых конкурентов. Очевидно, что сайты поставщиков играют большую роль в начале цикла, когда покупатель проводит исследование рынка. Но не только. На более поздних стадиях, по мере приближения момента принятия решения, когда на передний план выходит влияние таких факторов как динамика внутренних отношений, корпоративная культура и политика компании, сайт поставщика вновь играет определяющую роль.

Этапы цикла В2В закупки

Процесс закупки можно условно разделить на 4 этапа:

• Этап исследования
• Этап отбора потенциальных поставщиков
• Этап оценки коммерческих предложений
• Политических этап

Этап исследования

На данном этапе собирается информация. С помощью интернет-ресурсов, используя сайты поставщиков, независимые аналитические обзоры, отзывы клиентов о продуктах и услугах, новости индустрии и отраслевых ассоциаций и т.д., клиент пытается определить существующие на рынке возможности и изучить потенциальных партнеров, оценить используемые ими технологии, технические возможности, их философию и методологию.

 

Этап отбор потенциальных поставщиков

На основании проведенного исследования, из всего многообразия существующих возможностей покупатель отбирает лишь нескольких потенциальных поставщиков, и назначает с ними встречи, с тем чтобы более детально изучить предлагаемый ими продукт. Сверяет полученную на предыдущем этапе информацию и свои впечатления во время встречи, пытается подтвердить правильность своего первоначального отбора. Во время общения с представителями отделов продаж потенциальных партнеров клиент расширяет свой кругозор и получает дополнительную информацию о соответствующих продуктах, одновременно собирая аргументы для конкурентного отбора.

Этап оценки коммерческих предложений

По мере продвижения процесса продажи (и соответственно процесса покупки) клиент прикидывает оценивает, кто из поставщиков предлагает наилучший продукт, наивысшую ценность и может подходить в качестве бизнес-партнера, а также соответствует философии компании.

Политический этап

Последний этап – принятие окончательного решения, выбор между двумя — тремя финалистами. Здесь, на передний план выходят политические факторы, выходящие за рамки критериев, рассматриваемых на предыдущих стадиях.

Значение сайта поставщика

На каждом из перечисленных выше этапов значение сайта поставщика меняется. На ранних стадиях сайт играет ключевую роль, поскольку покупатели выясняют, кто из поставщиков заслуживает более пристального внимания. На этапе выбора продукта, когда покупатель получает основную долю информации непосредственно от представителей отдела продаж, а не через сайт, его значение меняется. Сайт, скорее, служит подтверждением слов менеджера по продажам и точкой контроля. Значение сайта вновь возрастает на этапе оценки бизнес-предложения и финальном этапе. В этот момент к процессу принятия окончательного решения подключается руководство, до сих пор не участвующее в процессе отбора и оценивает результаты проведенной работы и рекомендации коллег. Обсуждая каждый из описанных выше этапов процесса закупки, участникам исследования предлагалось ответить на вопрос «Влияет ли сайт поставщиков на принятие окончательного решения о покупке?»

Ваши менеджеры проводят много встреч, но результаты оставляют желать лучшего? Поможем повысить эффективность встреч с клиентами!

Программа обучения “Встреча с клиентом. Как эффективно провести и получить результат Программа о том, как перестать тратить драгоценное время и энергию на встречи без результата, как сделать так, чтобы каждая встреча приближала вас к совершению продажи. Подробнее

Большинство участников исследования (61%) дали положительный ответ на вопрос: сайт определенно повлиял на их окончательное решение, 37% респондентов согласились с утверждением, что сайт опосредованно повлиял на их решение. Лишь 2% сказали, что сайт никак не повлиял на их выбор. Данное соотношение оказалось почти идентичным вне зависимости от того, какой отдел представлял респондент.

Важные элементы сайта

Какие аспекты веб-сайта покупатели считают наиболее важными и отличаются ли мнения в зависимости от отрасли бизнеса? Участникам исследования было предложено оценить, каким образом восемь различных характеристик веб-сайта влияют на их решения о покупке.

Для компаний, работающих в сфере финансов, IT-технологий и консалтинга

Три основных критерия для покупателей, работающих в сфере финансов, технологий, а также представителей консультационных услуг – это отзывы клиентов и истории успеха, конкурентные сравнения от отраслевых аналитиков и также обращают внимание на положительные обзоры.

Для компаний, работающих в сфере производства и здравоохранения

Клиенты из сферы здравоохранения и производства уделяют особое внимание внешнему виду сайта, отзывам клиентов и историям успеха, а также положительным обзорам.

Для компаний, работающих в государственном секторе

Три наиболее важные характеристики для правительственных организаций оказались уникальными — информация об устройстве компании и ее истории, подробная техническая информация, такая как инструкции, таблицы и справочники, а также конкурентные сравнения от отраслевых аналитиков.

Для компаний, работающих в сфере недвижимости

И наконец, покупатели, работающие в сфере недвижимости в первую очередь обращают внимание на профессионализм руководящего состава компании-поставщика, опубликованные в прессе интервью с представителями компании, а также частоту позитивных упоминаний компании в независимых источниках. Полный список факторов, важных для принятия решения, представлен в таблице ниже. Характеристики, набравшие наибольшее количество балов по 100-бальной шкале выделены розовым цветом. Сайт поставщика – это не просто ресурс для получения информации, а дополнительный рычаг для увеличения продаж. Сайт создает объективные предпосылки для того, чтобы представителей отдела продаж компании приглашали для участия в тендерном процессе. Он также служит прямым подтверждением слов менеджера по продажам во время проведения переговоров с потенциальными клиентами. Для руководителей компании, которые принимают окончательное решение, но не участвуют в переговорном процессе, сайт поставщика, является еще и дополнительной гарантией, обеспечивающей уверенность в правильности принятого решения по совершению сделки.

Выводы

Какие выводы можно сделать из данной информации? Из данной информации мы для себя сделали следующие выводы:

1. Сайт отеля является источником потенциального бизнеса. Его можно сравнить с отделом маркетинга, работающим круглосуточно. Именно благодаря сайту вы можете войти в пул рассматриваемых поставщиков на ранних стадиях отбора;
2. Информация на сайте должна быть актуальной и объективной. Сайт – точка контроля. Все, что говорит менеджер по продажам во время переговоров подвергается сомнению и пере-проверяется. Любое несоответствие может склонить чашу весов не в вашу пользу;
3. Абсолютно для всех категорий клиентов без исключения, отзывы об отеле играют особо важную роль;
4. Для руководящего состава сайт является дополнительной гарантией правильности принятого решения о сотрудничестве.

Перевод и адаптация текста команда IMPULSE HOSPITALITY. Источник: Исследование компании Discover.org и С. В. Мартина «Почему они не купили» (Research by Discover.org & S.W. Martin “Why didn’t they buy”

1. C оригинальной (полной) версией исследования можно ознакомиться на сайте Стива В. Мартина, пройдя по ссылке
2. Для тех, кто предпочитает воспринимать информацию в видео и аудио режиме, есть возможность прослушать и посмотреть запись вебинара, где Стив Мартин подробно рассказывает о результатах своего исследования (необходима регистрация).
3. Если кому-то интересна PDF версия отчета (пока на английском языке), свяжитесь с нами, мы обязательно вышлем вам копию.

Другие части исследования

Почему они не купили. Часть 1. Риски в B2B продажах Почему они не купили. Часть 2. Динамика в группе принятия решения о покупке Почему они не купили. Часть 3. Преимущества рыночного позиционирования Почему они не купили. Часть 5. Стиль продаж Почему они не купили. Часть 6. Сожаление о совершенной покупке Как тип поведения менеджера влияет на эффективность продаж

Есть мнение?

Пишите в комментариях