В прошлом году компания Discover.org совместно с признанным экспертом в области комплексных В2В продаж и лингвистики Стивом В. Мартином провели исследование «Почему они не купили?» («Why didn’t they buy?»), которое показало, что представители отдела продаж не пользуются особой популярностью у корпоративных покупателей.

Краткая справка об исследовании

Всегда интересно получать информацию, что называется, из “первых рук”. Нашей команде показалось, что данное исследование может помочь менеджерам по продажам, работающим в сфере гостеприимства, лучше понять, что от них требуется в их непростой работе по привлечению новых и удержанию существующих клиентов, когда им приходится конкурировать с другими отелями. Именно поэтому мы решили взять на себя труд перевести это исследование на русский язык, заручившись предварительно разрешением компании Discover.org.

Исследование достаточно большое, поэтому мы решили публиковать его по частям. Здесь опубликован перевод третьей части исследования: “Преимущества рыночного позиционирования”. Речь в ней идет:

• о взаимоотношениях в группе принятия решения и доминантной личности
• как часто решение зависит лишь от одного человека
• вероятности принятия нужного решения
• об отделах “оптимальных” для продаж

Динамика в группе принятия решения

Принимая решения о покупке отдел продаж и отдел маркетинга компании-покупателя чаще всего обращают внимание на менее известные компании и новые продукты, давая им шанс заявить о себе, в то время как отделы информационных технологий стремятся избегать рисков и, соответственно, более ориентированы на известные бренды и зарекомендовавшие себя на рынке продукты.

Практически в любой отрасли или нише бизнеса чаще всего есть одна компания, которая является лидером. Именно она имеет доминирующую долю на рынке, предлагает лучшие и высоко-функциональные товары или услуги и, разумеется, имеет больший бюджет на маркетинг и значительные ресурсы для продвижения своего бренда и продуктов по сравнению с конкурентами.

Жизнь менеджеров по продажам, работающих не на лидера в своей вертикале, бывает достаточно сложной. Ведь им приходится конкурировать с этим гигантом. Многие из них не уверены в себе и в своем продукте, и заранее считают свое предложение менее ценным для клиента.

Результаты проведенного исследования показали, что не все так трагично. Шансы есть и у компаний, не являющихся лидерами. Оказалось, что некоторые покупатели готовы обратить большее внимание, чем можно было ожидать, не на лидера, а на его конкурентов.

Источник: Исследование компании Discovery.org и С.В. Мартина “Почему они не купили?” (Why didn’t they buy?”)

Лишь 33% респондентов отметили, что они предпочитают самый известный и престижный бренд с наиболее высокой функциональностью и стоимостью. В противовес им, 63% участников опроса выбрали бы достаточно известный бренд, если предлагаемый продукт обеспечивает не менее 85% необходимой функциональности, и его стоимость не превышает 80% от стоимости продукта лидера. И только 5% из всего количества покупателей предпочли бы предложение достаточно неизвестного бренда, если оно обеспечивает не менее 75% функциональности при стоимости, не превышающей 60% от стоимости топ продукта в данном классе.

Предпочтения в зависимости от сферы деятельности компании-покупателя и отдела, принимающего решение

Неудивительно, что ответы на данный вопрос значительно отличались в зависимости от вертикали индустрии. Компании, работающие в сфере моды и финансов тяготели при выборе к известным и дорогим брендам, тогда как компании, относящиеся к производству и здравоохранению, показали наименьшую зависимость от брендовых предпочтений и оказались более склонны к экспериментам.

Источник: Исследование компании Discovery.org и С.В. Мартина “Почему они не купили?” (Why didn’t they buy?”)

Представители отделов информационных технологий, инженерных отделов и отделов разработок, чаще всего выбирают самый известный на рынке и самый высоко-функциональный продукт. Напротив, представители отделов производства и продаж гораздо реже выбирают лидера, более пристально смотря на предложения конкурентов.

Источник: Исследование компании Discovery.org и С.В. Мартина “Почему они не купили?” (Why didn’t they buy?”)

Другими словами, именно отделы продаж или производства в компаниях с наибольшей вероятностью готовы будут заключить сделку с менее известной компанией, при условии, что предлагаемый ею продукт имеет соответствующую цену, даже если его функциональность немного снижена.

Источник: Исследование компании Discovery.org и С.В. Мартина “Почему они не купили?” (Why didn’t they buy?”)

Влияние цены на принятие решения о покупке

Безусловно, цена играет важную роль в любом цикле продаж. Во время переговоров с покупателями, зачастую она является наиболее злободневной темой. Именно поэтому менеджеры по продажам имеют тенденцию зацикливаться на цене и начинают думать, что цена на их предложение должна быть самой низкой среди рассматриваемых альтернатив.

Тем не менее, принимая решение, покупатели могут иметь значительно разнящиеся друг от друга правила отбора, и важность цены может быть различной для разных покупателей. В результате исследования были обнаружены 3 категории отношения покупателей к цене:

• ориентированные на цену
• чувствительные к цене
• с иммунитетом к цене

В таблице ниже представлена классификация отношения к цене в зависимости от индустрии и от отдела принимающего решения о покупке:

Источник: Исследование компании Discovery.org и С.В. Мартина “Почему они не купили?” (Why didn’t they buy?”)

• Для покупателей, ориентированных на цену, она, естественно, будет основным фактором при принятии решения
• Для чувствительных к цене покупателей, цена имеет второстепенное значение по отношению к другим факторам, таким как его функциональность, уровень обслуживания/поддержки, а также надежность поставщика
• Для покупателей с иммунитетом к цене, она становится фактором только тогда, когда стоимость решения, которое они предпочитают значительно превышает все остальные рассматриваемые ими опции.

Основные выводы

Какие выводы можно сделать из данной информации?

Из данной информации мы для себя сделали следующие выводы:

1. В зависимости от индустрии клиента, оценивайте ваши шансы на получение бизнеса реально и не тратьте зря времени, если ваш продукт не соответствует их ожиданиям;
2. Гостиничному бизнесу, в общем-то, повезло, если речь идет о групповом бизнесе или мероприятиях, основным заказчиком в большинстве случаев являются именно отделы продаж и маркетинга. Таким образом, даже если вы не лидер на рынке, у вас есть шанс получить бизнес, если вы покрываете хотя бы 75 – 80% от потребностей клиента при немного более низкой цене;
3. При наличии в цепочке принятия решения о покупке отдела закупок (это может быть как групповой бизнес, мероприятие, так и годовой договор на индивидуальные бронирования), уточните, кто является конечным заказчиком. Ваши шансы на успех зависят и от этого тоже.

Перевод и адаптация текста команда IMPULSE HOSPITALITY.

Источник: Исследование компании Discover.org и С. В. Мартина «Почему они не купили» (Research by Discover.org & S.W. Martin “Why didn’t they buy”

1. C оригинальной (полной) версией исследования можно ознакомиться на сайте Стива В. Мартина, пройдя по ссылке
2. Для тех, кто предпочитает воспринимать информацию в видео и аудио режиме, есть возможность прослушать и посмотреть запись вебинара, где Стив Мартин подробно рассказывает о результатах своего исследования (необходима регистрация).
3. Если кому-то интересна PDF версия отчета (пока на английском языке), свяжитесь с нами, мы обязательно вышлем вам копию.

Другие части исследования

Почему они не купили. Часть 1. Риски в B2B продажах
Почему они не купили. Часть 2. Динамика в группе принятия решения о покупке
Почему они не купили. Часть 4. Сайт поставщика
Почему они не купили. Часть 5. Стиль продаж
Почему они не купили. Часть 6. Сожаление о совершенной покупке
Как тип поведения менеджера влияет на эффективность продаж

Есть мнение?

Пишите в комментариях