В прошлом году компания Discover.org совместно с признанным экспертом в области комплексных В2В продаж и лингвистики Стивом В. Мартином провели исследование «Почему они не купили?» («Why didn’t they buy?»), которое показало, что представители отдела продаж не пользуются особой популярностью у корпоративных покупателей.

Краткая справка об исследовании

Всегда интересно получать информацию, что называется, из “первых рук”. Нашей команде показалось, что данное исследование может помочь менеджерам по продажам, работающим в сфере гостеприимства, лучше понять, что от них требуется в их непростой работе по привлечению новых и удержанию существующих клиентов, когда им приходится конкурировать с другими отелями. Именно поэтому мы решили взять на себя труд перевести это исследование на русский язык, заручившись предварительно разрешением компании Discover.org. Исследование достаточно большое, поэтому мы публикуем его по частям. В пятой, предпоследней части исследования “Стиль продаж” речь идет о стиле общения, который предпочитают покупатели во время переговоров о совершения покупки, и отчего могут зависеть эти преференции:

• какой стиль продаж предпочтителен для покупателей
• преференции клиентов по индустриям
• предпочтения представителей отделов
• основная причина для выбора стиля общения

Большинство покупателей хотят иметь дело с дружелюбным и достаточно компетентным менеджером по продажам, реже – с высокопрофессиональным, но холодным или харизматичным, но не компетентным Во время процесса продаж, как и в жизни, возникают различные ситуации. Иногда менеджеру по продажам приходится иметь дело с опытным покупателем, который досконально знает свой бизнес, четко понимает, что именно нужно его компании, прекрасно ориентируясь во всех деталях и технических требованиях. В этом случае для заключения сделки представителю отдела продаж необходимо знать, что именно думает покупатель, понимать ход его мыслей, стремиться предугадать вопросы и оправдать ожидания. Бывают и другие ситуации, когда, напротив, необходимо направлять покупателя, трансформируя его мыслительный процесс и восприятие по мере продвижения к заключению сделки. И наконец, встречаются случаи, когда общение клиента и менеджера скорее напоминает общение пациента и доктора. В подобных случаях менеджеру, чтобы «вылечить пациента», необходимо прописать курс лечения и полностью контролировать ситуацию.

Какой стиль продаж предпочтителен для покупателей

Какой же из стилей предпочитают покупатели? Исследование показало, что 40% опрошенных предпочитают иметь дело с менеджером по продажам, который умеет выслушать, понять ситуацию и затем предлагает индивидуальное решение для конкретной проблемы. Еще 30% отдают приоритет общению с менеджером, который заслужил их доверие и заботится о их потребностях, а не о своей сиюминутной выгоде, создавая комфортные условия для общения, закладывает фундамент долгосрочных отношений – что бы ни случилось, решение будет найдено. Оставшиеся 30% покупателей готовы вести диалог с экспертом в своем деле, который бросит вызов их представлениям, и предложит решение, о котором они даже не подозревали.

Преференции клиентов по индустриям

Мы обнаружили существенные различия в преференциях покупателей в зависимости от той индустрии, где они работают. Если предпочтения представителей финансового и производственного секторов распределились практически ровно между 3 стилями продаж, то в государственном секторе явное преимущество получили менеджеры по продажам, которые выслушают, поймут и решат проблему. Представители ИТ сектора предпочитают общаться с теми, кто бросает вызов или с теми, кто предлагает долгосрочные решения. Среди покупателей в сфере консалтинга лишь 20% предпочли иметь дело с представителями третьего типа – менеджерами, которые задают провокационные вопросы и бросают вызов. А представители сектора недвижимости вообще не любят вызовов и провокаций.

Предпочтения представителей различных отделов

Представители различных отделов также предпочитают разные стили продаж. Менее 20% работников финансовых отделов хотят иметь дело с вызовом, в то время как представители инженерных отделов предпочитают именно такой стиль общения. Более 50% представителей отделов маркетинга, информационных технологий и производственных/инженерных подразделений предпочитают иметь дело с теми, кто слушает, понимает и предлагает конкретные решения с учетом потребностей клиента. Преференции представителей отделов продаж распределились поровну между общением с теми. кто слушает, понимает и предлагает решения и теми, кто ставит под сомнение ход их мыслей. Симпатии работников отделов кадров распределились почти в равной степени между тремя стилями.

Основная причина для выбора стиля общения

На основании анализа результатов опроса, мы пришли к очень интересному выводу. Оказалось, что склонность покупателей к определенному стилю общения зависит от степени толерантности к конфликту. 78% из тех, кто отдал предпочтение общению с менеджером, который слушает, понимает и предлагает конкретное решение, согласились с утверждением: «я всегда пытаюсь избегать конфликта». 64% из тех, кто выбрал менеджера по продажам, бросающего вызов, напротив, не согласились, с данным утверждением.

Теперь давайте рассмотрим, как покупатели отреагировали на следующую ситуацию: 3 менеджера по продажам делали презентации продукта. После презентации оказалось, что все 3 предложения очень похожи по техническим характеристикам, функциональности предлагаемого продукта и цене.

С каким типом менеджера из трех перечисленных ниже вы бы заключили сделку?:

1. Менеджер по продажам – профессионал, который знает свой продукт, как свои пять пальцев, но не очень вам симпатичен
2. Дружелюбный менеджер по продажам, который вызывает симпатию и достаточно хорошо ориентируется в своем продукте и предложении
3. Харизматичный менеджер по продажам, с которым вам реально приятно общаться, но его компетентентность вызывает сомнение.

66% покупателей, принявших участие в исследовании, выбрали дружелюбного менеджера по продажам. 23% отдали предпочтение профессионалу и лишь 11% выбрали харизматичного, но некомпетентного менеджера. Дружелюбный и достаточно компетентный менеджер по продажам оказался самым популярным вне зависимости от сектора индустрии. Однако интересно отметить, что представители индустрии моды и СМИ также наиболее часто выбирали харизматичного менеджера по продажам. А такие секторы как производство и здравоохранение чаще останавливали свой выбор на менеджере-профессионале! В ситуации выбора покупатели предпочтут иметь дело с дружелюбным и достаточно компетентным менеджером по продажам, чем с холодным, бездушным профессионалом или харизматичным незнайкой. И все потому, что они хотят чувствовать себя комфортно, общаясь с человеком, и ценят это превыше всего. Например, 81% покупателей предпочитают говорить с теми, кто похож на них самих.

Выводы

Из данной информации мы для себя сделали следующие выводы:

1. Какой стиль общения выбрать, часто зависит от того, с представителем какой индустрии и даже отдела в компании вам приходится иметь дело. Выбор также зависит и от того, насколько опытен ваш клиент. Будьте готовы подстраиваться под каждую конкретную ситуацию
2. Покупатели вовсе не ожидают, что менеджер по продажам будет знать все детали. Вам необходимо лишь достаточно хорошо ориентироваться и разбираться в том, что вы предлагаете, как вы сможете решить проблемы клиента и сделать его жизнь лучше
3. Если ваше предложение идентично конкурентам, то выбор будет зависеть от того, с кем клиенту приятнее общаться. Если вы не можете расположить клиента к себе и создать комфортную атмосферу общения, а ваш конкурент сможет, то, скорее всего, вы проиграете
4. Люди любят общаться с себе подобными. Старая добрая привычка отзеркаливать собеседника вас не подведет. Эмпатию и способность взглянуть на ситуацию с точки зрения клиента никто не отменял

Перевод и адаптация текста команда IMPULSE HOSPITALITY. Источник: Исследование компании Discover.org и С. В. Мартина «Почему они не купили» (Research by Discover.org & S.W. Martin “Why didn’t they buy”

1. C оригинальной (полной) версией исследования можно ознакомиться на сайте Стива В. Мартина, пройдя по ссылке
2. Для тех, кто предпочитает воспринимать информацию в видео и аудио режиме, есть возможность прослушать и посмотреть запись вебинара, где Стив Мартин подробно рассказывает о результатах своего исследования (необходима регистрация).
3. Если кому-то интересна PDF версия отчета (пока на английском языке), свяжитесь с нами, мы обязательно вышлем вам копию.

Другие части исследования

Почему они не купили. Часть 2. Динамика в группе принятия решения о покупке Почему они не купили. Часть 3. Преимущества рыночного позиционирования Почему они не купили. Часть 4. Сайт поставщика Почему они не купили. Часть 6. Сожаление о совершенной покупке