Почему обратная связь важна для отелей

В современном разобщенном мире, взаимодействие и общение отельеров с гостями принимает новые формы, но остается, как и прежде, критически важными. Этот факт подтвердили три исследования, проведенные профессором Корнельской школы гостиничного хозяйства Кристофером Андерсоном, и его соавтором, доктором философии, доцентом Колледжа бизнеса и технологии Саульского национального научно-технического университета Сарам Ханом. Исследование, в основу которого легли данные одной международной гостиничной сети и компании, предоставляющей программное обеспечение для сбора обратной связи от гостей, показало важность и долгосрочное влияние вовлеченности гостей. Причем, ученым впервые удалось не только показать, но и измерить конкретные результаты коммуникации между отелем и гостем, а также ее влияние на удовлетворенность гостей, их лояльность и выбор канала при последующих бронированиях.

С помощью серии из трех исследований ученым удалось привести убедительные аргументы в пользу необходимости получения обратной связи от гостей в форме опроса мнения гостей (GSS – Guest Satisfaction Survey). Причем способ ее получения не так важен: будет ли это опрос с использованием сторонней компании, предоставляющей услуги по сбору отзывов, или простая форма, сделанная с помощью бесплатных ресурсов и отосланная отелем самостоятельно.

Зачем отелю необходимо стимулировать отзывы гостей

Стимулирование обратной связи, особенно от «молчунов» (тех потребителей, которые никогда раньше не оставляли отзывов), позволяет отелю получить более объективную оценку уровня удовлетворенности гостей на открытых платформах и иметь в результате более репрезентативный набор отзывов, избежав необъективности, которая может возникнуть в силу того, что именно гости, получившие негативный опыт, в первую очередь оставляют отзывы. Кроме того, стимулирование отзывов через GSS часто позволяет отелям установить непосредственный контакт с гостем, и общаться, что называется, без свидетелей, позволяя менеджменту отеля лично принести свои извинения или объяснить позицию отеля. Исследование показало, что персональное извинение, принесенные менеджером отеля неудовлетворенному гостю, ведет к повышению удовлетворенности при последующих визитах в отель, а простое, даже автоматизированное сообщение с благодарностью, отосланное сразу же после получения позитивного отзыва, увеличивает вероятность того, что в следующий раз этот удовлетворенный гость поделится своими впечатлениями с другими, разместив онлайн-отзыв на открытых платформах.

Ученые попытались оценить влияние уровня вовлеченности гостей (через участие в опросе мнения GSS) на скрытую лояльность и выбор канала для последующих бронирований (напрямую или через OTA). Было обнаружено, что поведение лояльных гостей – участников программы лояльности бренда – кардинально отличается. Они в основном предпочитали бронировать не через посредников, а напрямую. Проведя дополнительные расчеты, ученые показали, что помимо экономии на комиссии, отель дополнительно может сократить расходы еще до 5%, если продолжает коммуникацию с гостем, реагируя на полученный отзыв.

Как отелю добиться объективности на открытых платформах

В рамках исследования было проанализировано почти 2 000 интернет-отзывов различных отелей, входящих в принимающую участие в исследовании гостиничную цепь, и расположенных в различных штатах США (Нью-Йорк, Калифорния, Невада и Флорида). Ученые смогли сравнить, так называемые, “самомотивированные” отзывы (публикуемые потребителями самостоятельно), и отзывы, полученные в результате инициированного отелем опроса мнения гостей GSS, которые были собраны с помощью посредника, предоставляющие услуги по сбору отзывов гостей и позволяет отелям поощрять публикацию отзывов – от имени отеля гостю отсылается электронное сообщение, где запрашивается отзыв гостя, который затем сразу же после заполнения гостем формы публикуется в онлайн режиме.

Разделив «самомотивированные» отзывы и отзывы, собранные с помощью системы опроса мнения гостей (GSS), а также сравнив характеристики рецензентов, исследователи обнаружили, что если «эксперты» (те, кто пишет отзывы почти всегда) и «опытные рецензенты» (те, кто делает это часто), как правило, делятся отзывами независимо от уровня их удовлетворенности, то «новички» (те, кто никогда не делились отзывами и не имеют опыта), как правило, с большей вероятностью публикуют отзывы, если они не удовлетворены. Это ключевой момент! Если отели хотят получить репрезентативное представление об уровне удовлетворенности гостей в отеле, то им необходимо максимально упростить процесс предоставления обратной связи и публикации отзывов. Если они не предпринимают усилий к стимулированию отзывов и полагаются на то, что гости сами по своей инициативе будут это делать, то они могут получить искаженную картину с предвзятым мнением об удовлетворенности, которое, как правило, менее позитивно.

Вовлеченность гостей и дальнейшие взаимоотношения с отелем

Во второй части исследования была проанализирована трехлетняя выборка, состоящая из опросов удовлетворенности клиентов 515 отелей исследуемой гостиничной цепи. Анализ включал такие данные, как информация о проживании в отеле, уровень лояльности клиента и рейтинг удовлетворенности, предоставленные клиентом в отзыве о последнем визите. Сразу же после выезда гостя поставщик услуг GSS автоматически отправляет сообщение с просьбой оставить отзыв всем клиентам, которые решили предоставить данные своей электронной почты. Таким образом, было проанализировано более 500 000 уникальных клиентов и 300 000 ответов на опрос.

Особое внимание в исследовании было уделено четырем важнейшим элементам, в частности, тому, как влияет готовность клиента поделиться отзывом через GSS и как полученная в результате этого обратная связь влияет на:

1. Удовлетворенность гостей в будущем,
2. Склонность делиться отзывами онлайн,
3. Лояльность, и
4. Выбор канала бронирования.

Оказалось, что быстрая, даже автоматизированная благодарность со стороны отеля увеличивает вероятность того, что в следующий раз, пользуясь услугами отеля, гость оставит отзыв на онлайн платформе, в то время как длинная и излишне подробная благодарность может помешать будущей коммуникации со стороны гостя. Наши результаты также указывают на то, что признание ошибок в обслуживании с подробными объяснениями и личными извинениями помогает повысить удовлетворенность гостей во время их будущих визитов.

Отзывы, как положительные, так и отрицательные, сигнализируют о готовности к сотрудничеству с брендом и увеличивают почти на 50% вероятность того, что эти гости станут лояльными клиентами.

Помимо измерения удовлетворенности и склонности делиться отзывами, удалось измерить влияние самого факта предоставления обратной связи, вне зависимости от того, была ли она положительной или отрицательной, а также влияние реакции администрации отеля на эту обратную связь на последующую лояльность гостя и выбор канала бронирования (напрямую или через OTA). Оказалось, что предоставление гостями обратной связи, положительной или отрицательной, сигнализирует о готовности к взаимодействию с брендом и увеличивает вероятность того, что эти гости станут лояльными клиентами почти на 50%. А если эта обратная связь сопровождается ответом администрации отеля, то вероятность того, что они станут лояльными, еще больше возрастает.

Вовлеченность гостей и финансовые показатели отеля

Вовлеченность гостей оказывает положительное влияние не только на лояльность и удовлетворенность, но и непосредственно на финансовые показатели отеля. Поскольку у исследователей была возможность проследить, как именно клиенты взаимодействуют с отелями на протяжении длительного времени и какими каналам бронирования пользуются (прямых каналы или OTA). Оказалось, что ожидаемая для отеля экономия на комиссионных выплатах за счет прямого бронировании может еще вырасти более, чем на 5% (рассчитывается как увеличение вероятности прямого бронирования, умноженное на комиссионные выплаты OTA) за счет того, что клиенты взаимодействуют с брендом через предоставление обратной связи, кроме того, экономия возрастает, если предоставленный клиентом отзыв сопровождается ответными действиями со стороны менеджмента.

Перевод и адаптация текста команда IMPULSE HOSPITALITY.

Источник: Customer Engagement: the Key to Long-term Loyalty and Impact, Research Brief, Cornell Center for Hospitality Research

1. C оригинальной версией статьи можно ознакомиться, пройдя по ссылке
2. Статьи по результатам исследований опубликованы в журнале “Cornell Hospitality Quarterly”
   • “Customer Motivation and Response Bias in Online Reviews” (“Мотивация клиентов и предвзятость онлайн отзывов”), май 2020 г.
   • “The Effect of Customer-Manager Social Engagement upon Online Booking Behavior” (“Влияние социальной активности менеджера по работе с клиентами на поведение онлайн-бронирования”), ноябрь 2020 г.
   • Третья статья готовится к публикации.
3. Запись вебинара с участием исследователей и участников исследования, можно посмотреть по ссылке (нужна регистрация)