SWOT-анализ — инструмент, который работает, если его правильно использовать

SWOT-анализ — один из самых доступных и при этом мощных инструментов стратегического планирования. Он позволяет отразить внутренние сильные и слабые стороны бизнеса, а также внешние возможности и угрозы. Но, как показывает практика, даже хороший инструмент может оказаться бесполезным, если использовать его формально. (О том, что такое SWOT-анализ, и как отельерам его использовать в отеле, читайте статью SWOT-анализ: что это, и как отельерам повысить эффективность его применения). Хочу поделиться реальной историей из моей практики. Один из клиентов нашей компании решил провести SWOT-анализ перед разработкой стратегии продаж. Команда отдела продаж с энтузиазмом собралась на стратегическую сессию, где они заполнили таблицу из четырех блоков: «Сильные стороны», «Слабые стороны», «Возможности», «Угрозы». Казалось бы — всё по методике. После двух-часового мозгового штурма получили SWOT-матрицу и довольные результатом разошлись по своим рабочим местам. Однако на деле проведенный анализ не принес никакой практической пользы. Почему?

Ошибка №1: Путаница между внутренними и внешними факторами

Первое, что бросилось в глаза при просмотре результатов — смешение понятий. В блок «Сильные стороны» попали сезонные всплески спроса, а текучка персонала оказалась в «Угрозах». И это не смотря на то, что первый фактор — внешний фактор, который может представлять либо возможность, либо угрозу, а второй — это внутренняя слабость. SWOT-анализ эффективен только тогда, когда правильно определены категории:

• Сильные и слабые стороны — это внутренние характеристики отеля: команда, бренд, уровень сервиса, репутация, ресурсы.
• Возможности и угрозы — это внешние обстоятельства: тренды рынка, поведение конкурентов, изменения в законодательстве, экономическая ситуация.

Когда факторы перечисляются вразнобой, анализ теряет смысл.

Ошибка №2: Отсутствие выводов и дальнейших шагов

Второй — и, пожалуй, ключевой просчет заключался в том, что SWOT-анализ стал финальной точкой, а не отправной. Таблицу составили, прочитали вслух и… убрали в папку. При этом SWOT — это инструмент, который должен помогать принимать решения. Его сила не в списке, а в интерпретации факторов и их влияния на бизнес, а также формировании стратегии, которая из этого вытекает, а следовательно возможности предпринять определенные шаги, которые помогут отелю развиваться.

Ошибка №3: Анализ без вовлечения ключевых сотрудников

Ещё одна частая ошибка — когда SWOT-анализ делает один человек или только топ-менеджмент, не привлекая к процессу других сотрудников. Например, управляющий или директор по маркетингу самостоятельно заполняют таблицу, опираясь лишь на своё видение. Или, как в моем случае, когда к работе над анализом были привлечены лишь сотрудники отдела продаж. В результате получается искажённая картина. Ведь, скажем, администраторы знают о слабых сторонах сервиса гораздо больше, чем руководитель, а менеджеры по продажам — лучше чувствуют изменения спроса и ожидания клиентов. Без их мнения можно легко упустить важные детали. А отсутствие вклада различных отделов при анализе внутренней и внешней ситуации ограничивает видение полной картины ситуации на рынке. Кроме того, отсутствие вовлечённости приводит к тому, что сотрудники не чувствуют ответственности за стратегические цели, ведь они не участвовали в их формулировке.

Рекомендации:

• Проведите мини-воркшоп: пригласите представителей ключевых отделов (ресепшн, продажи, маркетинг, F&B).
• Используйте методику «мозгового штурма» — это оживляет обсуждение и помогает выявить больше факторов.
• А затем — обобщите и структурируйте полученные идеи в рамках SWOT-матрицы.

Такой подход делает анализ более объективным и полезным, а стратегию — ближе к реальности.

Как сделать SWOT-анализ действительно полезным

Чтобы SWOT-анализ приносил реальную пользу, важно:

1. Четко разделить внутренние и внешние факторы. Например, «низкая узнаваемость отеля» — слабая сторона, а «рост внутреннего туризма» — возможность, существующая на рынке.
2. Проанализировать взаимосвязи. Самый ценный шаг — анализ пересечений:

• Как использовать сильные стороны, чтобы реализовать возможности?
• Как компенсировать слабости перед лицом угроз?

3. Сформулировать действия. SWOT — это не итог, а основа для плана: что конкретно стоит предпринять. На основе анализа создается план конкретных действий, который поможет укрепить сильные стороны, минимизировать ущерб от слабых сторон, воспользоваться возможностями рынка и максимально снизить существующие угрозы.

Например, используя одну из сильных сторон отеля, высокий уровень сервиса, что отмечают гости в отзывах, можно увеличить число повторных бронирований за счет запуска программы лояльности.

4. Вовлекать команду. Чем больше точек зрения, тем полнее и реалистичнее анализ.
5. Использовать SWOT как часть большего процесса. SWOT не заменяет стратегию — он помогает понять, с чего начать и на что опираться, чтобы эту стратегию выстроить.

Вместо вывода

SWOT-анализ — это не просто упражнение ради галочки. Он требует вдумчивого подхода, правильной структуры и последующих решений. В противном случае — это будет потраченное время без результата. На мастер-классе в июне мы подробно разберем, как делать SWOT-анализ с учетом специфики гостиничной индустрии. А главное — как превращать его в реальные стратегические действия, которые приносят отелю прибыль и устойчивое развитие.