Суть коротко:

Основная задача руководителя отдела продаж и маркетинга отеля – обеспечить необходимый объем продаж и выручки, ведь от этого зависит благополучие бизнеса – уровень комфорта и обслуживания гостей, выплата зарплат сотрудникам и прибыль собственника. Для решения этой задачи разрабатывается план продаж и маркетинга, где и прописывается стратегия реализации по каждому центру выручки и сегменту.

Однако реальная ситуация всегда вносит коррективы, даже в самые лучшие и продуманные планы. В процессе осуществления задуманного руководителю отдела продаж важно понимать, были ли правильными взятые за основу предположения и прогнозы, насколько успешно реализуется план. Бывает, что выбранная стратегия оказывается ошибочной и не приносит нужный результат. В этой ситуации чем быстрее будет обнаружена проблема, тем быстрее вы сможете принять меры и внести необходимые коррективы в план действий и, несмотря на трудности, добиться нужного результата. Другими словами, необходима обратная связь с рынка.

Одним из таких инструментов диагностики и обратной связи является ОТЧЕТ ПО ОБЪЕМАМ БИЗНЕСА, с помощью которого можно получать данные по уже прошедшим периодам и на их основе делать выводы об успехах продвижения на пути к поставленной цели.

Зачем нужен отчет

Каждый год после утверждения бюджета и составления плана продаж и маркетинга по его реализации, начинается тяжелая работа по претворению задуманного в жизнь. Перед руководителем отдела продаж стоит непростая задача обеспечить общий объем запланированной выручки. Успех, как известно, зависит от того, как реализуется план продаж по каждому центру выручки и каждому сегменту, с которыми работает отель.

Для оценки правильности выбранной стратегии и ее тактической реализации, а также для возможности оперативно реагировать на изменения, руководителю важно держать руку на пульсе и четко знать, что происходит на рынке.

Проблема в том, что часто у руководителя отдела продаж в отеле напрочь отсутствуют инструменты аналитики, позволяющие не только фиксировать нужные показатели, но и на их основе делать выводы и принимать решения о дальнейших действиях. В отсутствии таких инструментов решения о том, что нужно делать, принимается наобум, «пальцем в небо». Результат обычно плачевный – не выполняется бюджет по выручке, и дальше, как снежный ком, все вытекающие из этого последствия.

Сегодня подробно расскажу об одном из инструментов аналитики, который поможет частично решить эту проблему.

Преимущества использования отчета

Отчет об объемах бизнеса (от англ. Production Report) – один из наиболее простых инструментов оценки результатов работы по сегменту в В2В продажах (продажи бизнес – бизнесу). Он помогает ответить на многочисленные вопросы, от которых и зависит достижение поставленной цели: были ли правильными предположения, взятые за основу стратегии; насколько ваши прогнозы соответствуют реально складывающейся ситуации на рынке; как быстро мы продвигаемся на пути к цели за определенный период; правильно ли ведется работа, необходимы ли изменения в плане действий; дают ли запланированные действия необходимые результаты.

При правильном использовании этот отчет позволяет:

• Понять, какие объемы бизнеса (по выручке и количеству проданных ночей) получил отель за определенный период по конкретному сегменту, рассчитать его долю в общем бизнесе отеля;
• Оценить, как текущие результаты коррелируют с показателями бюджета и прошлого года, при наличии отклонений, попытаться понять, за счет чего это происходит;
• Определить сезонные колебания сегмента;
• Увидеть результаты текущего года в динамике, сравнить их с бюджетом и показателями прошлого года;
• Оценить правильность выбранной стратегии;
• Проанализировать объемы бизнеса по каждой компании по периодам отчетности – месяц, квартал, год;
• Понять, за счет каких компаний отель получает основные объемы бизнеса;
• Оценить правильность тарифной политики в рамках сегмента, проанализировать соответствие цен объемам бизнеса по каждой компании;
• Оценить эффективность работы менеджеров по продажам, работающих с сегментом;
• Вовремя идентифицировать проблемы, обнаружить тенденции на рынке и, оперативно отреагировав на них, избежать невыполнения бюджета.

Сфера применения отчета и ограничения

Область применения отчета ограничена продажами в сфере В2В (бизнес-бизнесу). С его помощью можно анализировать тот бизнес, который отель получает от других компаний (клиентов и посредников), работая с ними на условиях договора, например:

• Договоры с корпоративными компаниями по размещению сотрудников и гостей компании (индивидуальные бронирования);
• Договоры с туроператорами по индивидуальным бронированиям;
• Договоры с туристическими агентствами (если вы предлагаете для данной категории специальные условия работы и выделяете их в отдельный сегмент);
• Договоры с посольствами и другими некоммерческими учреждениями (если вы с ними работаете).

Хочу подчеркнуть, что вы ведете учет объемов бизнеса по всем вышеперечисленным сегментам только при условии, что вы выделяете данные сегменты в своей работе. (Про критерии выделения сегментов в отеле мы, по просьбе одного из наших клиентов, готовим отдельный материал).

Обычно условия договора значительно отличаются от условий бронирований по открытым ценам и включают в себя не только специальные тарифы, но и специальные условия по бронированиям, отменам, оплате и т.д.

Мы настоятельно рекомендуем вести учет объемов полученного бизнеса по разным сегментам отдельно. Это поможет более детально проанализировать каждый сегмент и даст возможность разработать более точную и, соответственно, более эффективную стратегию.

Отчет не используется для анализа продаж по открытым ценам. Для этих целей существуют другие инструменты.

Бонусный материал

В конце статьи мы добавили для вас чек-лист по составлению отчета, а также возможность загрузить шаблон отчета в редактируемом формате.

1. Составить список компаний

Прежде всего необходимо составить договоров. За основу можно взять список компаний, с которыми был подписан договор о сотрудничестве на специальных условиях в прошлом году, желательно с указанием полученных объемов.

К уже составленному списку добавить все компании, с которыми подписан договор на текущий год.

2. Определить статус компании

Каждой компании в вашем списке необходимо присвоить один из трех статусов:

(с) – существующий клиент

Компания, с которой договор на текущий год был подписан/переподписан. Неважно, если договор переподписан на других условиях. Важно, что ваше сотрудничество с данной компанией продолжается.

(н) – новый клиент

Компания, с которой в прошлом году договора не было, и отель не получал от нее бизнеса по специальным ценам (если бронирования от компании были по отрытым ценам, то они должны были учитываться в сегменте открытых продаж, а не в сегменте договорных цен).

(п) – потерянный клиент

Компания, с которой не был подписан договор на текущий год, но были договорные отношения в прошлом году. Инициатива не возобновлять договор может исходить как от клиента, так и от отеля в случае, если результаты сотрудничества не устроили одну из сторон. Для целей отчета важно, что договор не был продлен на текущий год. Мы рекомендуем учитывать только те компании, с которыми был договор о сотрудничестве в прошлом году. Наличие данных компаний в списке необходимо для анализа потерь в сегменте за год.

Учет статуса клиента позволит проанализировать отдельно объемы бизнеса, полученные от существующих и новых клиентов, оценить основные тенденции – рост или сокращение, получить представление об усилиях вашей команды по привлечению нового бизнеса, рассчитать средние потери по сегменту за год по сравнению с прошлым годом.Это важно для установления командных и индивидуальных целей по работе с сегментом, а также для более пропорционального распределения нагрузки среди менеджеров.

3. Назначить ответственного менеджера

Если позволяют ресурсы, то все компании, с которыми отель имеет договоры, должны быть распределены среди менеджеров. В этом случае менеджер несет персональную ответственность за развитие отношений с каждой приписанной компанией. Общее – значит ничье, это уже доказано историей.

С помощью этой информации вы сможете проанализировать результаты работы менеджера за любой отчетный период и оценить вклад каждого в достижение общей цели.

Зная, кто именно отвечает за работу с той или иной компанией, вы сможете оценить результаты работы менеджера по каждой приписанной ему компании.

4. Зафиксировать ожидаемые объемы бизнеса

Договорные отношения предполагают наличие определенных обязательств с обеих сторон. Предлагая сотрудничество на специальных условиях и обсуждая условия подписания договора на год, необходимо обозначить ожидаемые объемы бизнеса, которые вы планируете получить от компании. Важно, чтобы клиент понимал, что получает специальные условия под определённые объемы.

Именно эти ожидания, выраженные в количестве ночей на текущий год, мы и фиксируем от каждой компании в нашем списке. Исключение составляют компании в статусе «потерянный клиент». Логично, что у этих компаний, ожидаемый объем будет равен 0.

Даже если ожидаемые объемы бизнеса не зафиксированы в договоре (есть компании, которые не соглашаются прописывать количество ночей в договоре), вы можете их обозначить в сопроводительном письме и получить согласие со стороны клиента в письменном виде.

В случае, если компания не готова гарантировать или хотя бы постараться обеспечить ожидаемые вами объемы бизнеса, у них всегда есть вариант работать по открытым тарифам на общих условиях.

5. Обозначить код цены

Есть разные подходы к фиксированию кода цены в зависимости от технических возможностей отеля, а именно от системы управления (PMS – Property Management System), которую использует отель:

a) каждая компания получает индивидуальный код цены с привязанными к данному коду условиями сотрудничества;

b) выделяются определенные уровни цен в зависимости от объемов бизнеса, где уровень цены соответствует определенным ожиданиям отеля по объемам.

Неважно, как вы кодируете цены, суть в том, что у вас должна быть возможность получить информацию об объемах бизнеса (как по количеству ночей, так и по выручке) от каждой компании, с которой у вас подписан договор.

Анализируя объемы бизнеса по каждой компании, вы сможете оценить правильность вашей ценовой политики по сегменту: соответствуют ли предлагаемые вами цены, тем объемам, которые вы хотите получить от клиентов. Эти инсайты вы сможете учесть при составлении тарифной политики на следующий год.

6. Указать дату подписания договора

Отслеживая дату подписания/переподписания договоров на текущий год, вы сможете определить:

• сколько новых договоров вы подписываете на ежемесячной основе;
• сколько нового бизнеса было привлечено за отчетный период;
• кто из менеджеров лучше работает по привлечению нового бизнеса.

Впоследствии вы также сможете оценить успех вашей кампании по перезаключению договоров на следующий год. Будете понимать, насколько заранее необходимо ее начинать, чтобы клиенты давали бизнес уже в январе.

На данном этапе ваша таблица данных должна выглядеть приблизительно следующим образом:

7. Создать столбцы для данных по месяцам

Для того, чтобы оценить успехи вашей команды по работе с сегментом в текущем году, вам необходимо фиксировать каждый месяц всего лишь два показателя: количество ночей и выручку. Соответственно, в вашей таблице необходимо создать по два столбца на каждый месяц, куда и будут заноситься данные показатели по каждой компании.

8. Создать столбцы для суммарных показателей за текущий год

Для того, чтобы иметь суммарную информацию по основным показателям по каждому клиенту, необходимо создать три дополнительных столбца:

Количество ночей за текущий год – в любой отчетный период за текущий год вы будете видеть кумулятивные результаты по количеству ночей от каждой компании. В ячейку необходимо завести формулу, суммирующие все показатели по количеству ночей от компании по месяцам.

Выручка за текущий год – в любой отчетный период за текущий год вы будете видеть кумулятивные результаты по выручке, полученной отелем от каждой компании. Необходимо завести формулу, аналогичную предыдущей, суммирующую все показатели по выручке от компании по месяцам.

Средняя цена за текущий год – средняя цена необходима для возможности сравнения «ценности» каждого клиента, ведь ваши клиенты будут бронировать номера различных категорий, цены на которые, естественно отличны. В ячейку необходимо завести формулу: отношение общей выручки к количеству ночей.

Не забудьте протянуть каждую из формул по всему столбцу, чтобы иметь данные по каждой компании.

Совет: Программа Excel имеет функцию условного форматирования, с помощью которой вы сможете визуально выделить в суммарных столбцах, те компании, которые дают больше всего и меньше всего бизнеса.

Теперь ваш отчет выглядит приблизительно так:

9. Создать ряд суммарных показателей по месяцам

Для того, чтобы иметь суммарные показатели по сегменту по месяцам, вам необходимо создать дополнительный ряд и завести в каждую ячейку формулу, суммирующую все показатели по столбцу, соответственно, по количеству ночей и по выручке за каждый месяц.

Достаточно создать эти формулы на один месяц и скопировать на все остальные ячейки по месяцам. Для суммарных показателей по году – аналогично.

В суммарной ячейке по показателю средней цены проставляется иная формула – среднее арифметическое.

10. Добавить ряды с данными по бюджету и прошлому году

В нашем примере вы видите еще два дополнительных ряда, после суммарных показателей по месяцам, куда заведены данные бюджета и прошлого года по тем же двум показателям по каждому месяцу.

Этот шаг необязателен, но присутствие в отчете этих данных позволяет сразу же сравнить текущие результаты с показателями бюджета и прошлого года. Кроме того, в нашем случае создается визуализация данной информации в виде диаграмм, что делает отчет более наглядным.

Поздравляем вас! Вы готовы собирать и анализировать данные по сегменту.

Но это еще не все!

Что необходимо, чтобы инструмент работал

После того, как вы создали все необходимые столбцы и ряды в вашей таблице, основная работа только начинается. Для того чтобы инструмент предоставлял вам нужную информацию, необходимо регулярно заносить данные об объемах бизнеса по каждой компании, с которой подписан договор, а именно:

1. Регулярно заполнять объемы бизнеса по каждой компании за месяц по двум показателям: количество ночей и объем полученной выручки;
2. Регулярно добавлять новые договоры по мере их подписания и заносить данные по дате подписания договора, ответственному за компанию менеджеру, отмечать статус компании как «новый клиент» и фиксировать ожидаемые объемы.

Пару слов про регулярность.

В мою бытность директором отдела продаж и маркетинга группы отелей, мы вносили данные по коду цены каждой компании ежедневно. Это позволяло нам анализировать бизнес каждого клиента по дням недели (высший пилотаж!). Естественно, что для этого необходимо располагать определенными ресурсами. В нашем случае это было возможно, ведь отдел работал на 3 отеля. Для независимых отелей, порой, это непозволительная роскошь.

Не стоит отчаиваться. Вовсе не обязательно тратить время на ежедневный ввод данных. Вполне можно обойтись занесением данных один раз в месяц. В зависимости от количества сегментов, с которыми вы работаете в сфере В2В и количества компаний в каждом из них, ваши инвестиции времени составят от нескольких часов до 1 дня.

Современные технологии при определенных знаниях, как работать с Excel и моделями данных, позволяют частично автоматизировать и этот процесс.

Откуда брать данные

Обычно любая PMS (property management system), естественно правильно сконфигурированная, может выдавать отчет (по коду цены), который показывает, сколько получено ночей и выручки по каждому конкретному коду за определенный период, в нашем случае за месяц. На основе этих данных и готовится ОТЧЕТ ОБ ОБЪЕМАХ БИЗНЕСА ПО СЕГМЕНТУ.

Ни в коем случае нельзя использовать отчет по компаниям, поскольку компания может делать бронирования и по другим ценам, например, использовать групповые тарифы, открытые цены или специальные предложения и так далее. Это тоже очень важная информация. По ней можно судить о «ценности» клиента для отеля. Однако, суть данного отчета немного в другом – оценить выгодность сделки. Нас интересует, сколько получено бизнеса от компании по цене договора и соответствует ли она объемам.

Как использовать отчет

Разработка стратегии работы с сегментом

Собранные данные анализируются каждый месяц. Сравнивая текущие показатели с бюджетом, вы можете оценить складывающуюся ситуацию, сравнить результаты с планами и прошлым годом, попытаться понять за счет чего возникает разница. Обнаружив любые несоответствия ожиданиям, у вас есть возможность вовремя внести необходимые коррективы в стратегию продаж, адаптировать тактику ее реализации под изменившиеся условия рынка.

Отчет дает возможность проанализировать долю существующего, нового и потерянного бизнеса: вы сможете оценить долю ваших потерь, а также проследить как быстро ваши менеджеры их восполняют, привлекая новый бизнес, и хватает ли этих объемов, чтобы выполнить план продаж.

С помощью отчета легко обнаружить тенденции, происходящие на рынке, оценить какие из компании увеличили объемы, какие наоборот снизили, какие индустрии находятся на подъеме, а какие «проседают».

Важно делать это ежемесячно, не дожидаясь конца года, когда будет уже поздно.

Оценка правильности тарифной политики по сегменту

Мы, например, использовали данный отчет для проектирования тарифной политики по сегменту на следующий год. Проанализировав показатели за 9 месяцев текущего года и смоделировав последний квартал, мы проводили тщательный анализ, задавая себе следующие вопросы:

• Какие объемы в основном дают ваши клиенты?
• С кем из них вам наиболее выгодно работать?
• Начиная с какого объема необходимо предоставлять скидки?
• Сколько уровней цен необходимо для того, чтобы работа с сегментом была эффективной?
• Какой шаг должен быть между этими уровнями?

Определяли средние объемы по компаниям, шаг между ними и адаптировали тарифную сетку на следующий год.

Всю эту информацию вы легко сможете получить из данного отчета.

Анализ эффективности работы менеджеров

Отчет позволяет оценить усилия команды и каждого из менеджеров по двум основным направлениям работы отдела: укреплению отношений и увеличению объемов бизнеса от существующих клиентов, и привлечению нового бизнеса и росту клиентской базы.

Кроме того, отчет по продажам по сегменту является отличным инструментом для профессионального роста менеджера. Мы, например, на основе данных отчета, проводили ежемесячные и ежеквартальные обзоры работы менеджеров. Анализируя результаты, делали выводы о необходимости работы над определенными компетенциями и составляли план действий по профессиональному росту для каждого из них.

Определение целей и построение системы мотивации

Полученные из отчета данные важны для постановки командных и индивидуальных целей.

Если у вас уже есть разработанная система мотивации и индивидуальные цели по выручке и по количеству новых компаний на год, то данные из этого отчета помогут вам при учете всего дохода, который получил отель от того или иного менеджера.

Если система мотивации отсутствует, то отчет будет хорошей подмогой в ее создании. Зная долю нового и существующего бизнеса и среднюю сделку по сегменту, легко рассчитать цели по выручке, в том числе и от новых компаний.

С помощью отчета вы сможете не только оценить эффективность работы, но и обнаружить и предотвратить проблемы.

Проблемы, которые можно решить с помощью отчета

Учитывая данные по компаниям на ежемесячной основе вы можете решить некоторые достаточно часто возникающие проблемы.

Проблема пустых договоров

Очень часто, когда клиенты по моей рекомендации начинали использовать данный отчет, обнаруживалась проблема «пустых договоров». Проанализировав с помощью отчета бизнес, например, по корпоративному сегменту, вдруг становилось очевидным, что значительная часть договоров (иногда даже больше половины) были «пустыми».

Как обычно, в рамках подписания договоров на год, менеджер в начале года подписал с компанией договор, видимо, ожидая получить бизнес, но бизнеса так и не получил. Причин у этой проблемы две:

а) недостаточная квалификация клиента или

б) отсутствие процедуры работы с клиентами и/или ее недостаточный контроль.

В первом случае необходимо уточнить, знают ли менеджеры, какие именно компании могут считаться потенциальными клиентами и как проводить квалификацию. Другими словами, озаботиться компетенциями менеджера.

Во втором случае, еще раз проверить знание менеджерами процедуры, а при ее отсутствии – создать. (см. также раздел «Проблема недостатка внимания к клиенту» ниже).

Проблема недостатка внимания к клиентам

Одно дело если у компании нет потенциала, и мы не смогли вовремя это оценить (см. проблему выше). И совсем другое дело, когда бизнес у компании есть, но эти объемы, по крайней мере часть из них, которые теоретически отель мог бы получить, уходят к вашим конкурентам. Проблема? Безусловно.

Очень часто это происходит лишь потому, что с клиентом вовремя не связались, не уделили должного внимания. А ответственный за бронирование отелей со стороны компании просто забыл, что у них на текущий год подписан с вашим отелем договор. Закон «с глаз долой из сердца вон» – никто не отменял. Клиенты отдают бизнес тем поставщикам, кто с ними постоянно на связи.

Понятно, что общий объем не может быть распределен равномерно по всем месяцам. Но если бизнеса от компании, которая подписала договор на значительные объемы, нет в течение двух месяцев подряд – это сигнал, что нужно срочно связаться с контактным лицом и выяснять причины.

Обычно проблема недостатка внимания является следствием отсутствия процедуры работы с клиентами или неравномерная нагрузка на менеджеров.

В первом случае проблема решается достаточно легко. Необходимо лишь создать правила или, проще говоря, ориентиры (желательно сразу в письменном виде), как часто менеджерам необходимо связываться с тем или иным клиентом в зависимости от объемов бизнеса. Например, взять за правило, что со всеми компаниями, менеджеры должны связаться не менее одного раза в квартал. А с теми, кто дает большие объемы бизнеса (ключевые клиенты) можно и нужно общаться чаще, допустим, не менее одного раза в месяц.

Во втором случае проблема решается сложнее. Отдавать «свои» компании менеджеры обычно не хотят, даже если они физически не справляются. Трудно отдавать клиента, которого ты привел. Тем не менее, игра стоит свеч. Достаточно часто смена менеджера приводит к увеличению объемов.

Проблема «потери лица» или недостатка аргументов при переговорах

Условия подписываемого договора, безусловно, считаются конфиденциальными. Но жизнь – есть жизнь. Информация все равно просачивается на рынок. Вполне обычная история, когда сотрудник, отвечающий за бронирование отелей, переходит в другую компанию. Естественно, возникает соблазн использовать информацию о ценах предыдущей компании на новом месте, даже если объемы не соответствуют. Ситуация, схожая с проблемой паритета для OTA. В определенной степени у отеля возникают репутационные риски. Для того, чтобы «сохранить лицо» важно иметь и строго следовать тарифной политики по сегменту. В этом случае будет легко аргументировать отказ: объем – цена.

Условия подписываемого договора, безусловно, считаются конфиденциальными. Но жизнь – есть жизнь. Информация все равно просачивается на рынок. Вполне обычная история, когда сотрудник, отвечающий за бронирование отелей, переходит в другую компанию. Естественно, возникает соблазн использовать информацию о ценах предыдущей компании на новом месте, даже если объемы не соответствуют. Ситуация, схожая с проблемой паритета для OTA. В определенной степени у отеля возникают репутационные риски. Для того, чтобы «сохранить лицо» важно иметь и строго следовать тарифной политики по сегменту. В этом случае будет легко аргументировать отказ: объем – цена.

Проблема неэффективного использования ресурсов

Одна из самых актуальных проблем в наши дни. У любого отеля ресурсы ограничены. От того, как вы распоряжаетесь доступными ресурсами зависит успех реализации ваших планов.

При использовании отчета наглядно видно, сколько обещал и в реальности дал тот или иной клиент, и соответствуют ли объемы бизнеса тарифам, можно определить проблемные компании, т.е. не совсем выгодные сделки.

На работу с любым клиентом менеджеры затрачивают определенные усилия и время: общение по телефону, по электронной почте, подготовка, встречи, проведение переговоров – все это требует время и энергии. И то, и другое для отеля имеют реальное финансовое значение и часто оказываются потраченными, мягко говоря, не очень эффективно или вообще впустую.

За то это время, что менеджер потратил на общение с компанией без потенциала, он мог бы подписать договор с компанией, находящейся в фазе роста и получить реальный бизнес или найти пару новых клиентов.

Регулярно оценивая бизнес, получаемый отелем по сегменту, можно обнаружить и предупредить многочисленные проблемы, оперативно отреагировав на которые, вы сможете увеличить эффективность работы вашей команды.

Вывод

Если вы еще не пользуетесь отчетом об объемах бизнеса по сегменту, но хотите иметь инструмент, позволяющий вам анализировать результаты, принимать осознанные решения, основанные на фактической информации, и направлять развитие ситуации в нужное русло, начинайте собирать и анализировать данные.

У вас есть два варианта:

Вариант №1: cледуя инструкциям и логике, и начать анализировать данные по объемам бизнеса, который вы получаете по каждому сегментускачать чек-лист можно здесь

Вариант №2: cэкономить время и воспользоваться готовым, проверенным в действии отчетом, который помимо всего описанного выше анализирует ваши данные по кварталам, по менеджерам и дает визуализацию.