Право выбора

Можно много говорить о влиянии интернета на индустрию гостеприимства и путешествий – новые игроки на рынке, новые схемы дистрибуции, прозрачность цен, мобильные технологии. Но главное – благодаря интернету клиент получил доступ к огромному количеству информации и право выбирать.

Все было бы замечательно, если бы не одна проблема:

Как в этом многообразии сориентироваться?

Как определить, соответствует ли отель цели путешествия?

В помощь путешественникам стали появляться сайты отзывов, где гости, уже воспользовавшиеся услугами отеля, могли делиться своими впечатлениями. В 2000 году, когда TripAdvisor только выходил на рынок, никто даже и предположить не мог, что этот портал станет одним из самых популярных источников информации об отелях и одной из обязательных ступеней при принятии решения. Идея оказалась настолько жизнеспособной, что ее подхватили онлайн агентства и даже сами отели.

Право голоса

Помните, как это было раньше? Где-то в самом далеком углу, выцветшая от солнца и покрытая слоем пыли, висела никому не нужная «Книга отзывов и предложений». Закон обязывал любую компанию или организацию иметь эту самую книгу, но мало кто ею пользовался. Смысла оставлять там какие-то записи особо не было, ведь ее никто не читал. Поэтому и не утруждались. Зачем?

Реальность изменилась.

Благодаря интернету, социальным сетям и мобильным технологиям голос потребителя стал слышен всем. Клиент получил не только право выбора, но и право голоса. Он получил право – хотите вы этого или нет – не только высказывать свое мнение по поводу вашего продукта, уровня обслуживания, но и делиться этим мнением с сотнями и даже тысячами своих друзей и знакомых, которые могут быть для вас целевой аудиторией.

Эра клиента

Наступила эра клиента. Если раньше мы говорили об имидже, то сейчас все больше и больше говорим о репутации . Весы качнулись в сторону клиента. Сегодня восприятие вашего отеля – это не имидж, который вы создаете с помощью рекламных и PR-компаний, активного продвижения продукта на рынке и в интернет-пространстве. Сегодня восприятие вашего отеля – это ваша репутация. И это – не то, что вы говорите о себе, а то, что говорят о вас ваши клиенты.

И это вновь приобретенное полномочие клиента, как оказалось, имеет огромное значение. Вот несколько фактов:

• 93% гостей читают отзывы об отеле прежде чем его забронировать (TripAdvisor);
• 89% путешественников отмечают важность отзывов при выборе отеля (TripAdvisor);
• 35% путешественников меняют свой выбор после просмотра отзывов в социальных сетях! (World Travel Market);
• Более 90% опрошенных считают, что отзывам можно доверять (PhoCusWright);
• 53% гостей не будут бронировать отель, о котором нет отзывов на TripAdvisor. (PhoCusWright).

Причем, если вы думаете, что отзывы актуальны только для туристического рынка, то глубоко заблуждаетесь.

Для большей наглядности, приведу реальный пример. Несколько месяцев назад, помогая одной большой компании в подборе площадки для проведения их ежегодного мероприятия, мне необходимо было найти отель, где можно было бы провести конференцию с проживанием на 800 человек. Скажу вам честно, если выбор ограничен только Западной Европой – задача не из легких, но суть не в этом. Из предложенного финального списка, который состоял из 4 отелей, один был вычеркнут сразу. Знаете, почему?

Менеджер, отвечающий за организацию конференции, проверив TripAdvisor, нашла отзыв, оставленный 3 месяца назад о том, что в отеле были замечены клопы. Все! Отель даже не имел возможности побороться за этот бизнес. Кстати, выручка от мероприятия составила более полумиллиона евро.

Еще один пример, на сей раз о Московской гостинице. Бизнесмен ищет отель для командировки в Москве. Критериями отбора являются обычные для делового путешественника факторы:

• Бюджет – желательно не более 100 евро;
• Местоположение – желательно центральное;
• Соотношение цена/качество – отель под управлением международного бренда;
• Бизнес услуги – особенно важно наличие интернета.

Используя фильтры, доступные на booking.com, из 1437 вариантов проживания в Москве было выбрано 5 отелей, причем все пять – далеко не в центре. С бюджетом в 100 евро даже сейчас – это нереально. Критерий «центральное местоположение» был скорректирован на «хорошую транспортную доступность» – близко от метро. Из оставшихся отелей 3 не подошли – располагались далеко от метро. Осталось всего два отеля.

На Booking.com есть возможность проверить отзывы различных категорий клиентов (семейные пары, гости с детьми, бизнес-путешественники и т.д.), чем и воспользовался наш путешественник. После просмотра отзывов один отель не прошел испытание: в 4 из 5 последних отзывов, оставленных деловыми путешественниками, фигурировали проблемы с интернетом – «слабый прием», «wi-fi не везде стабильный». Ни на один из этих отзывов не было реакции от менеджмента отеля.

Не удивительно, что был выбран отель, где с интернетом все было в порядке, несмотря на то, что он оказался на 18 евро дороже, чем изначальный бюджет.

Специалисты подтверждают важность отзывов для бизнес сегмента, Ян Фрайтаг, старший Вице-Президент компании STR, сказал в одном из интервью: «Значение отзывов об отелях в социальных сетях будет расти и для деловых туристов. Уже сейчас существует возможность для менеджера по организации командировок использовать отрицательные отзывы в процессе переговоров для получения скидки».

Онлайн репутация и финансовые последствия

Ваша онлайн репутация влияет не только на количество бронирований, но и на другие ключевые индикаторы оперативной деятельности отеля. Оказалось, что отели с более высоким рейтингом могут продаваться по более высокой цене. Об этом свидетельствует исследование профессора Корнельского Университета Криса Андерсона, проведенное в 2012 году, в рамках которого он попытался выяснить, влияет ли репутация отеля в интернет-пространстве на показатели его работы.

В результате исследования были сделаны следующие выводы:

• В силу проникновения в нашу жизнь социальных сетей и мобильных технологий количество бронирований онлайн будет расти. Чем больше бронирований будет совершаться в режиме онлайн, тем больше будет придаваться значение отзывам;
• Значимость отзывов играет большую роль для независимых отелей, поскольку клиенты в отсутствии четкого представления и ожиданий об отеле пытаются получить больше информации. Бренд же изначально воспринимается, как гарантия определенного качества;
• Существует прямая зависимость основных индикаторов операционной деятельности отеля от его репутации:
  • Повышение рейтинга отеля на один пункт по 5-балльной шкале, например, с 3.3 до 4.3, дает возможность увеличить среднюю цену (ADR) на 11.2% при сохранении доли рынка (Occ.) на том же уровне;
  • Повышение рейтинга отеля на 1% приводит к увеличению средней цены (ADR) на 0.89% и увеличению загрузки (Occ.) на 0.54%, что, в свою очередь приводит к увеличению выручки с проданного номера (RevPAR) на 1.42%.

С полной версией исследования “Влияние социальных сетей на показатели операционной деятельности отелей” (The Impact of Social Media on Lodging Performance) можно ознакомиться на сайте Центра исследований школы гостиничного бизнеса при Корнельсом Университете (Center for Hospitality Research Reports, Cornell University School of Hotel Administration). Для получения доступа необходима бесплатная регистрация на сайте).

Если вы считаете, что информация 2012 года не достаточна актуальна, то свежие данные из исследования, проведенного компанией TrustYou в марте 2015 г., будут, наверняка, убедительными:

• 93% доверяют отзывам своих друзей (для сравнения, рекламе доверяют только 43%);
• Положительные отзывы составляют более 80%, поскольку гости пишут отзывы, чтобы помочь другим путешественникам при выборе отеля. В результате каждые 30 новых отзывов повышают рейтинг отеля на 5%;
• Увеличение рейтинга отеля всего на 1% позволяет повысить среднюю цену за номер (ADR) в среднем на 12 долларов США;
• Чем больше отзывов об отеле – тем лучше! Помимо повышения рейтинга в поисковых системах, отели с большим количеством отзывов вызывают больше доверия у путешественников.

Полную версию документа можно скачать, пройдя по ссылке.

Как контролировать онлайн репутацию отеля

Однако, возникает вопрос. Как в безграничном интернет-пространстве уследить за огромным количество сайтов с отзывами о вашем отеле?  Как все успеть?

Бизнес тем и хорош. Как только есть ниша – она заполняется. На данный момент есть достаточно много компаний, которые помогают индивидуальным и сетевым отелям отслеживать отзывы в интернете. Вот только некоторые из них – TrustYou, ReviewPro, Revinate, TIG Global, Sabre Hospitality Solutions, Brand Karma, Milestone Internet Marketing Inc. Первые четыре, знаю точно, работают с российскими отелями.

Решение за вами, насколько критично отслеживать и контролировать вашу репутацию в интернете. Мы лишь хотели обратить ваше внимание на эту значимую в современных условиях тенденцию, которая способна повлиять на доходную часть бизнеса вашего отеля.

(Для тех, кто интересуется темой, рекомендую дополнительно посмотреть видео-запись совместного вебинара E-Cornell & ReviewPro.)

Об авторе:

Команда IMPULSE HOSPITALITY — это команда экспертов гостиничного бизнеса, которая с 2010 года помогает большим и маленьким отелям увеличивать продажи и повышать их эффективность