Содержание статьи
«Кто не знает, куда направляется, очень удивится, попав не туда.»
Марк Твен
Почему важно иметь цель, делая холодный звонок
Вы когда-нибудь задумывались, почему менеджеры по продажам получают такое большое количество отказов, пытаясь привлечь новый бизнес?
Не поленитесь, послушайте, что они говорят по телефону и посмотрите, что пишут потенциальным клиентам. Следуя поставленной перед ними задаче, они продают услуги отеля. Только результат этой работы достаточно плачевный. Эффективность не достигает даже «средней нормы» 1-3%, и в большинстве случаев колеблется от 0,0094% до 1%. Реальная проблема для бизнеса – ресурсы, потраченные практически впустую!
Решить ее, можно, только поняв причину. Давайте разбираться. Если считать «холодный звонок» частью процесса продаж, то результатом ваших усилий должна быть сделка. В таком случае целью первого общения с клиентом должна быть продажа. Однако, если «холодный звонок» является частью процесса маркетинга, который направлен на создание дополнительного спроса, то и цель, соответственно, должна быть другая. (О том, почему «холодные звонки» не являются продажами мы писали в статье «Единство и борьба маркетинга и продаж»).
В этой статье я приведу две причины, почему в гостиничных продажах не следует ожидать заключения сделки в результате первой коммуникации с потенциальным клиентом, а также покажу, к каким последствиям может привести неправильно поставленная цель.
Иголка в стоге сена
Позвольте задать вопрос: «Когда Вы лично последний раз купили что-то в результате холодного звонка? Нет, серьезно!». Я – ни разу.
Может ли холодный звонок закончится продажей вообще. Да, может! Особенно если говорить про продажи B2C (бизнес-клиент). Если верить статистике, продажи, совершенные в результате холодных звонков, могут составлять от 1 до 3%.
Почему так мало? Интересное объяснение этому дал Чет Холмс, один из ведущих маркетологов, бизнес-консультант и эксперт по развитию бизнеса. На основании более чем 20-летнего опыта работы с клиентами, в числе которых были 60 компаний из списка Fortune 500, Холмс выстроил концепцию «пирамиды покупателей», которую подробно изложил в книге «Ультимативная машина продаж»:
для любой отдельно взятой компании в любой период времени из всего пула потенциальных клиентов, т.е. тех, кто имеет потребность в продукте (товаре или услуге), который предлагает данная компания, только 3% находятся в стадии активного поиска.
Еще 6-7% готовы к совершению покупки, но пока не начали процесс активного поиска, т.е. их не устраивает текущая ситуация – они не довольны либо продуктом, либо поставщиком, либо ситуация значительно изменилась и требует нового решения.
В общей сложности 10% от всех потенциальных покупателей готовы или почти готовы получить информацию о вашем продукте. А что же остальные 90%?
Чет Холмс условно делит их на три приблизительно равные категории:
- пока не думали об этом
- считают, что это их не заинтересует
- точно знают, что им не интересно.
Угадайте, какой ответ вы получите, если начнете продавать им? – Только «нет».
Естественно, что встретить потенциального клиента в стадии активного поиска вашего продукта очень трудно. Такой сценарий – скорее исключение, чем правило. Но такое тоже бывает. Например, вы звоните в компанию, а они как раз приступили к поиску места для проведения совета директоров. Что же, вам крупно повезло, и вы наткнулись на потенциального клиента именно из этих 1-3%. У вас реально есть шанс закончить ваше общение продажей. Однако даже в этой ситуации для заключения сделки вряд ли достаточно одного звонка.
9 из 10 «холодных звонков» заранее обречены на получение отказа, если целью коммуникации является продажа!
Сложный процесс принятия решений
Продажи продажам рознь. В случае с продажами B2C (бизнес-потребителю) клиент самостоятельно и единолично может принять решение о покупке (именно о таких продажах шла речь выше). Но ваш отдел продаж работает в совершенно другой плоскости – продажи B2B (бизнес-бизнесу), когда в решении о покупке (заключение годового договора на размещение сотрудников и гостей компании, договора на проведение мероприятия, на размещение группы или цепочки групп) принимает не один человек, а несколько!
Компания CEB Marketing провела исследование, в ходе которого было опрошено более 5000 человек, вовлеченных в процесс принятия решений различными компаниями. Исследование показало, что в контексте B2B продаж в процесс решения о закупке товаров и услуг в среднем вовлечено 5,4 человека.
Причем, количество участвующих в принятии решения, зависит от размера компании. Если вы работаете с небольшими компаниями, то их будет меньше. Если большинство ваших клиентов – это крупные международные компании, будьте готовы, что вам придется иметь дело минимум с пятью, а иногда восемью различными людьми.
Более подробно с результатами исследования можно ознакомиться в статье «Making the Consensus Sale», опубликованной в журнале Harvard Business Review в марте 2015 года.
Даже если вы, совершая «холодных звонок», попали на одного из тех, кто участвует в принятии решений, скорее всего этот человек не может принять решение единолично, поскольку в компании регламентируется процедура согласования и одобрения. А значит, речь не может идти о продаже в результате холодного звонка.
Выбор за вами: низкая эффективность или смена фокуса
Значит, если компания не ищет и не собирается в ближайшее время искать поставщика гостиничных услуг, то у них нет потребности в использовании вашего продукта, и они не будут с вами сотрудничать? Правильно?
Неправильно!!!
В книге «Лояльность клиента гарантирована: Создай, управляй и развивай исключительное обслуживание клиентов» Чип Белл и Джон Паттерсон приводят интересный результат проведенного ими исследования компаний, которые сменили поставщиков. Оказалось, что 70% были удовлетворены или полностью удовлетворены предыдущим поставщиком!
Что же заставляет компании менять поставщиков, даже если они удовлетворены текущим состоянием дел? Новая информация? Новое решение? Мастерство и убедительность менеджера по продажам? А может правильно сформулированная цель при первом контакте?
Если внимательно присмотреться к оставшимся 90% потенциальных клиентов из пирамиды покупателей, то становится очевидно, что 60% из них либо довольны статусом-кво, либо заняты другими, более приоритетными задачами и не готовы к переменам (кстати, оказалось, что совокупная доля таких покупателей немного меньше и составляет 56.5%). А вот оставшиеся 30-32% просто не задумывались о необходимости. Именно эта часть потенциальных клиентов и должна быть целью менеджеров по продажам при поиске и привлечении нового бизнеса.
Но есть одно «НО». Продавать им бесполезно!!! Они не ищут новых поставщиков, они даже не осознали, что у них есть потребность. Во всяком случае пока. Ваш продукт им не интересен. А вот для полезной информации, которая могла бы помочь им в решении их проблем, они открыты и готовы ее впитать.
Ваше предложение (информация с которой вы выходите на потенциального клиента), должна быть сфокусирована не на вашем желании продать свои услуги, а на их потребностях и решениях их проблем. Только в этом случае у вас будет шанс на успех. А значит, речь не может идти о продаже в результате холодного звонка.
Последствия неправильно поставленной цели
Упорная настойчивость многих руководителей, требующих от своих менеджеров продаж в результате холодных звонков, обвинения в том, что они недостаточно агрессивны или вообще не умеют продавать, может привести к не только отсутствию необходимого результата, но и иметь неприятные последствия, цепочку которых нетрудно проследить.
Неправильно поставленная цель ведет к неверно сформулированному предложению при первом контакте с потенциальным клиентом (попытка совершить продажу), что приводит к большому количеству отказов. Отказы, даже при умении справляться с ними психологически, воспринимаются менеджерами по продажам негативно, что в свою очередь ведет к их снижению мотивации. Следствием этого неизбежно будет уменьшение количества холодных звонков и сообщений, что в результате приводит к низким объемам нового бизнеса и недостаточным объемам выручки для отеля.
Вместо заключения
Давайте не требовать невозможного, а четко и корректно ставить цели и определять ожидания. Поверьте, это только поможет повысить эффективность процесса. Основной целью холодного звонка должна быть не продажа, а установленные контакты в новых компаниях, с которыми мы никогда до этого не работали; контакты, которые позволят наладить и развить рабочие отношения с компанией для последующего сотрудничества, то есть создание бизнес-возможностей для будущих продаж.
Помните, правильно поставленная цель – 50% успеха.
Остальные 50% – мастерство, компетентность и профессионализм ваших менеджеров.
0 Комментариев