Понятие канала продаж одно из основополагающих в продажах

Каналы продаж или канала сбыта (дистрибуции) – одно из основных понятий в управлении продажами. Эффективность продаж в отеле зависит не в последнюю очередь от сбалансированного микса используемых каналов продаж. А для того, чтобы определить оптимальное сочетание именно для вашего отеля, необходимо понимание, какие каналы продаж есть в арсенале отельера, и какова специфика работы с ними.

На практике же тема каналов продаж вызывает множество проблем. Так, во время тренингов, где всплывает данная тема, мне еще ни разу не удавалось получить вразумительный ответ на вопрос, что такое канал продаж. Причем вопрос вызывает затруднение не только у новичков, но и опытных менеджеров. Кроме того, проводя опросы среди участников тренингов, какие темы для более детального изучения были бы им интересны, тема каналов продаж неизменно входит в топ 5.

В этой статье я постараюсь проанализировать причины проблем с пониманием темы, попытаюсь объяснить, что такое каналы продаж или дистрибуции в отеле, перечислю основные из них и дам несколько советов при выборе каналов продаж для вашего отеля.

Проблемы с каналами дистрибуции в отеле

На мой взгляд, причин, вызывающих трудности восприятия несколько.

Во-первых, определения в словарях и учебниках ориентируются в основном на компании, производящие товары. А, как известно, в отеле мы имеем дело с очень специфичным продуктом. Не всегда можно провести аналогию с гостиничном бизнесом и применить определение канала продаж к гостиничному продукту, что я покажу ниже.

Во-вторых, часто сами маркетологи создают дополнительные проблемы, не проводя четко границы между каналами продаж и каналами продвижения. В огромном количестве статей можно встретить тексты о «рекламном канале продаж» или «корпоративном канале продаж», что в корне не верно. Или утверждения подобного типа: «каналы продаж — это способы продвижения и реализации продуктов.» Только продвижение и продажа – разные вещи.

В-третьих, в отельном бизнесе есть определенная путаница между каналами продаж и сегментами рынка. Анализируя сегментацию в различных отелях, часто встречаю случаи, когда наряду с такими сегментами как, корпоративный сегмент, туристические группы, отель выделяет «сегмент ОТА», являющийся каналом продаж, а вовсе не сегментом.

Что такое каналы дистрибуции

Раньше, я как-то не задумывалась об определениях – вроде знаю, что это такое, тогда зачем утруждать себя поиском точных формулировок. Но с момента, когда начала передавать свои знания другим, поняла всю необходимость точных и четких определений. Во время тренингов и консультаций я часто пользуюсь ими. Дав определение явлению или понятию, обычно все становится на свои места. Но только не в случае с каналами продаж. Судите сами.

В большом толковом словаре по маркетингу дается следующее определение каналов дистрибуции: «структуры, соединяющие внутренние подразделения организации производителя с потребителями, в том числе внешние оптовые и розничные партнеры, через которых осуществляется продажа продукции и услуг».

Определение достаточно полное, но для человека, который не разбирается в деталях (не имеет теоретических знаний и опыта работы в отеле (а обычно я как раз имею дело либо с той, либо с другой категорией) – достаточно туманное. Да и для человека с опытом экстраполировать его на систему дистрибуции в отеле достаточно проблематично.

Определение внешнеэкономического словаря, где каналы дистрибуции называются каналами распределения, на мой взгляд, лишь немного понятнее. Каналы дистрибуции определяются как: «каналы движения продукта (distribution channel) – совокупность предприятий, организаций, отдельных лиц, включенных в процесс доставки продукта от изготовителя конечным потребителям. Участниками каналов распределения являются оптовые и розничные торговцы, дилеры, дистрибьюторы и другие посредники. В состав каждого канала входит производитель и конечный потребитель». Прочитав, его ситуация с каналами продаж в отеле как-то яснее не становится.

На мой взгляд проблема с пониманием связана в первую очередь со спецификой гостиничного продукта. Скорее всего все определения составлялись прежде всего под материальное производство, без учета особенностей компаний, оказывающих услуги. В ситуации с товарным производством сразу понятна система сбыта, и проследить процесс доставки продукта от изготовителя к потребителю достаточно просто. Возьмем для примера автомобильный завод. На заводе производятся автомобили, партии произведенных автомобилей транспортируются дистрибьюторам, а уже последние реализуют их в салонах конечным потребителям. Дистрибьюторы в этом примере и будут являться каналом продаж для автопроизводителя. Сразу понятно, как именно они включены в процесс реализации продукта от изготовителя до конечного потребителя.

В гостиничной индустрии из-за специфики гостиничного продукта правильные ассоциации так легко не выстраиваются. Ведь мы имеем дело со специфическим продуктом, не с товаром, а с услугой. Вообразить дистрибуцию услуги уже не так просто. Услуга в процессе дистрибуции в гостиничной индустрии оказывается значительно позже того, как происходит продажа (сделка). И сам продукт, в силу его неосязаемости просто невозможно распределять.

Однако, если принять за факт, что мы распределяем не сам продукт, а информацию о нем для того, чтобы наш будущий клиент или гость смог в деталях представить проживание свое или своего клиента в данном отеле на момент оказания услуги, то все становится на свои места. То есть в системе дистрибуции мы имеем дело не с самим продуктом (оказание услуги), а с его абстракцией, или его презентацией (описание номера, цена, условия бронирования, условия отмены, описание отеля и города или места расположения отеля), пытаясь создать ощущение проживания в отеле у гостя или посредника, другими словами, с «мечтой».

Таким образом, каналы продаж в гостиничной индустрии — это цепочки или технические решения распределения информации о вашем продукте до потребителя (либо с помощью посредников, либо без них), обеспечивающие реализацию (продажу) продукта. Технические возможности, которые имеет гость для того, чтобы забронировать номер в отеле – купить ваш продукт.

Проще донести эту идею, используя примеры.

Например, увидев рекламу в интернете, человек решил забронировать ваш отель. У него есть несколько вариантов:

• зайти на сайт отеля и забронировать номер через модуль бронирования;
• позвонить в отель. Например, гость не уверен, какой номер ему больше подойдет и/или хочет выяснить некоторые детали прямо сейчас;
• послать электронное сообщение с просьбой забронировать номер и дождаться ответа отеля с предложениями;
• написать в чат на сайте или в мессенджер одной из соцсетей с просьбой забронировать номер.

В первом случае каналом продаж будет сайт, во всех остальных случаях – отдел бронирования (обычно именно отдел бронирования или менеджер по бронированию отвечает на запросы по телефону, мейлу, мессенджерам и чат-боту и доводит заявку гостя/клиента до продажи (сделки).

Но есть еще варианты. Если гость привык использовать одну из платформ онлайн бронирования (основными из них на российском рынке на сегодня являются Оstrovok.ru, Яндекс.Путешествия, Броневик, OneTwoTrip, 101Hotels и др.) то, скорее всего, он воспользуется одной из вышеперечисленных платформ для того, чтобы забронировать ваш отель. В этом случае каналом продаж будет ОТА (онлайн тревел-агентство). При наличии интеграции системы бронирования ОТА с вашей системой PMS отеля через менеджера каналов бронирование попадет в вашу систему автоматически.

Если гость решил рискнуть и приехал в отель без предварительного бронирования, то в этом случае каналом продажи будет стойка приема и размещения.
Кстати, очень часто при установке ПМС отель не уделяет особого внимания конфигурации системы и может неправильно регистрировать каналы продаж. Результат этого – неправильная статистика, что может привести к неправильным стратегическим решениям, что в результате приводит к снижению выручки отеля.

Каналы продаж (дистрибуции) в отеле

Архитектура дистрибуции в гостиничной индустрии за последние 30 лет изменились до неузнаваемости. В начале моей карьеры (самое начало 90-х) самыми популярными каналами продаж были отдел бронирования, отдел продаж (заявки приходили в основном по телефону, телексу (сейчас мало кто знает, что это такое), несколько позже по факсу, и не поверите, с помощью писем, отправленных почтой! Глобальные системы дистрибуции (GDS) появились на российском рынке только с приходом международных операторов и управляющих компаний.

Технический прогресс не стоит на месте и с появлением коммерческого интернета в начале 2000х годов к перечисленным выше каналам добавились сайт и ОТА (онлайн тревел-агентства). Что будет с дистрибуцией в гостиничной индустрии через лет пять-десять лет? Предсказать невозможно, но точно будут новые каналы продаж и перераспределение долей между существующими.
Но на данном этапе в отелях выделяют следующие каналы продаж (дистрибуции), которые делятся на прямые и непрямые.

К прямым каналам продаж относятся те, которые отель сам контролирует, это:

• Отдел продаж (обычно для групповых бронирований, поскольку условия бронирования группы достаточно специфичны и отель несет значительные риски);
• Отдел бронирования – все бронирования по телефону, электронной почте, факсу (если есть), мессенджеру (если вы принимаете бронирования из мессенджеров), чат-боту, которые обрабатывают агенты по бронированию. Практически все сегменты пользуются данным каналом продаж;
• Стойка регистрации (туда обычно попадают гости без предварительного бронирования);
• Сайт отеля – все бронирования, полученные через модуль бронирования на сайте, обычно отель получает бронирования по открытым ценам (Retail), специальные предложения и пакеты, при использовании специальных кодов также могут поступать бронирования от корпоративных компаний;
• Мобильное приложение – все бронирования, которые клиент делает в мобильном приложении, автоматически поступают в вашу систему бронирования. В основном распространен среди крупных сетевых отелей.

К непрямым каналам продаж (через посредников) относятся 

• ОТА (Online Travel Agencies) онлайн тревел агентства, как международные, такие как Booking, Expedia, Ctrip, так и российские – Островок, Яндекс Путешествия, Академсервис, Броневик и другие онлайн платформы продаж), в основном бронирования по открытым ценам;
• GDS (Global Distribution System) – международные системы бронирования, такие как Amadeus, Sabre, Travelport, Pegasus, Abacus) обычно используются корпоративными компаниями и ТМС для бронирования корпоративного бизнеса;
• Колл-центр – телефонный центр бронирования (обычно используется в гостиничных цепях, где головной офис организует централизованный центр бронирования, способный принимать бронирования для всех отелей цепочки.

Какие каналы продаж выгодны отелю

Как современному отелю создать систему дистрибуции и определить, на какие каналы продаж делать ставку – вопрос далеко нетривиальный. Как нет универсальных решений, так и нет универсального перечня каналов продаж для отеля. Как обычно, все сугубо индивидуально.

Основной задачей руководителя отдела продаж и маркетинга является определение оптимального микса каналов продаж, который будет отвечать особенностям вашего отеля. Выбор каналов продаж зависит от многих факторов, таких как:

• расположения отеля – загородный/курортный или городской, ориентированный на корпоративный бизнес
• объем номерного фонда и категория отеля (объемы выручки)
• конфигурация отеля (наличие конференц-площадей, дополнительных возможностей и услуг отеля)
• ресурсы, располагаемые отелем (в том числе кадровый потенциал/человеческие ресурсы)
• принадлежность к бренду или отсутствие бренда

Готовых решений нет, но есть несколько правил, которыми стоит руководствоваться при определении этого микса.

1. Прежде всего, нельзя «складывать все яйца в одну корзину» и увлекаться лишь одним каналом продаж. При изменении ситуации на рынке это может привести к достаточно неприятным последствиями и значительным потерям выручки. За примером далеко ходить не нужно. Те отели, которые были «подсажены» на Букинг, оказались в непростой ситуации, когда компания приняла решение уйти с российского рынка. Некоторые из независимых отелей имели долю более 60% от общего количества ночей. Трудно даже представить потери в выручке, которые они понесли.
2. Второе правило – чем больше каналов продаж вы используете в вашей системе дистрибуции, тем лучше. Ведь таким образом вы расширяете возможности покупки вашего продукта. Однако с этим правилом необходимо быть чрезвычайно осторожным и использовать его вкупе с третьим правилом.
3. Третье правило – фокусируйтесь на выгодных для вашего отеля каналы продаж. Не все каналы продаж и не для всех отелей одинаково выгодны. Некоторые каналы продаж настолько затратны, что отелю может быть совсем не выгодно использовать его. Например, канал GDS достаточно дорог в использовании. Для того, чтобы получить необходимый охват, недостаточно быть представленным лишь в одной системе GDS, необходимо присутствие минимум в трех основных, а это автоматически утраивает расходы. Для отеля с большим номерным фондом, ориентированном на корпоративный бизнес, присутствие в системах GDS будет необходимым. Бизнес, который будет получать отель, будет с лихвой покрывать затраты на его использование. А вот для небольших загородных или курортных отелей, где бизнес-туристы составляют лишь незначительную долю целевой аудитории, использование данного канала может не окупиться вообще.

Не все каналы равнозначны для отеля. Очевидно, что прямые каналы продаж менее дорогостоящие и по возможности именно им нужно отдавать предпочтение. Но и здесь есть свои нюансы: иногда у отеля очень ограниченные ресурсы и нет возможности выделить человека, отвечающего за продажи и бронирование номеров. В этом случае более интенсивное использование канала ОТА будет вполне разумным, естественно, с учетом существующих рисков. Главное, чтобы этот канал продаж был не единственным (см. первое правило). Для того, чтобы определить, какой канал выгоден отелю и насколько выгоден, важно знать эффективность каждого канала продаж, которым пользуется отель (об этом планирую написать в одной из следующих статей).

Заключение

Подводя итоги, хочется призвать к серьезному подходу к вашим каналам продаж. Знание вашего продукта и целевой аудитории (а точнее целевых групп потенциальных клиентов, которым будет интересен ваш отель), понимание, где вашим гостям и клиентам удобнее всего покупать ваш продукт, а также знание специфики каждого из канала продаж поможет вам создать оптимальную систему дистрибуции для вашего отеля, определив соответствующий вашему отелю набор каналов продаж. А это в свою очередь поможет вам сделать ваши продажи эффективными и оптимизировать доходы и расходы.