Часто задача поиска и привлечения нового бизнеса в отеле падает на плечи молодых и неопытных менеджеров. Действует своего рода принцип «дедовщины»: все самые «жирные» клиенты остаются у старожилов офиса, а новички, пытаясь наработать себе пул новых клиентов, начинают изобретать велосипед, набивать шишки, приобретая негативный опыт, а часто и психологическую травму. Это, безусловно, влияет на результаты, делая процесс неэффективным, лишая отель потенциальной выручки.

Принцип «дедовщины» в отделе продаж

Принцип «дедовщины» получил распространение не только в армии, но и в отелях. Он имеет простую и понятную логику. Опытные менеджеры по продажам давно знают клиентов и работают с ними – у них сложились устоявшиеся рабочие отношения, позволяющие получать стабильный доход от существующих клиентов. Зачем искать новых? Пусть этим занимается молодняк. Им нужен бизнес, вот пусть они и ищут. Все вначале ищут клиентов. Полезно для приобретения опыта. Проблема в том, что новый человек в офисе – это всегда пробелы в компетенциях – знаниях продукта, корпоративной культуры, клиента, рынка, недостаток понимания ситуации, умений и элементарного опыта. Но именно на плечи этих людей ложится непомерный груз ответственности за новый бизнес. Если посмотреть на использование этого принципа с точки зрения эффективного использования ресурсов – это далеко не лучший способ. Проверено на собственном опыте. В самом начале моей работы в отеле «Аэростар» мне тоже пришлось проходить «школу молодого бойца».

Новоиспеченный менеджер по продажам

Спустя год работы в отеле (сначала в качестве ассистента, а затем координатора отдела продаж), мне предложили позицию менеджера по продажам. Радости моей не было предела. «Ура, у меня будут свои клиенты! Я буду ходить на встречи, вести переговоры и заключать договоры!» Но эйфория длилась недолго. Клиентов, которые уже приносили бизнес отелю, мне не отдали. Ни одного! Как новоиспеченному менеджеру по продажам мне предстояло самой найти клиентов. Говоря на профессиональном языке, «создать клиентскую базу с нуля»! Надо — значит, надо! Главное, знать, как это делать. Мне явно нужна была помощь старших коллег. В нашем небольшом отделе помимо ассистента и координатора было лишь 3 человека, которые занимались продажами, не считая меня (от меня в то время толку было мало). Директор отдела Мэрилин Баркер-Полсон – профессионал высокого класса, гуру не только гостиничной, но и туристической индустрии, – отвечая требованиям времени, по большей части была в разъездах, пытаясь привлечь клиентов из тех стран, которые в то время проявляли наибольший интерес к России. В офис она приезжала всего на несколько недель, и опять уезжала в очередную командировку. Ей было, конечно, не до меня. Карен – старший менеджер, настоящая англичанка, была для меня недосягаемым экспертом. Она пришла работать в отель позже меня, но имела огромный, как мне тогда казалось, опыт в продажах (целых 2 года!). Правда, не в гостинице, но это не важно. Все иностранные клиенты были ее. Она была постоянно очень занята: встречи в отеле, встречи в офисе клиента. В промежутках между встречами она сосредоточенно строчила на компьютере письма, предложения, отчеты, вычитывала договоры. Милана – второй менеджер по продажам, в моем понимании была «старожилом» отельного бизнеса. Работала в отеле на целых четыре месяца (!) дольше меня, и знала все! Год назад именно она проводила со мной первое собеседование, когда я пришла устраиваться на работу. Взяла надо мной шефство, когда мне предложили позицию секретаря отдела продаж и маркетинга, показала отель, познакомила с ключевыми сотрудниками. Короче, была моей наставницей. В отличие от Карен, Милана гораздо проще шла на контакт, поэтому большинство вопросов, типа «что и как», я адресовала именно ей.

Школа молодого бойца

В этот раз в ответ на мой вполне логичный вопрос: «Как найти клиентов?», Милана строго взглянула на меня, с неимоверным усилием подняла со своего стола тяжеленный справочник «Желтые страницы» – талмуд, содержащий более 1000 тонких страниц весом точно не менее 3-х килограмм. С глухим звуком она почти уронила его на мой стол. «Вот тебе для начала», – сказала она. «Звони и предлагай». Повернулась и ушла на встречу. Для тех, кто не в курсе – в начале 90-х годов интернет существовал только в качестве засекреченной разработки в одном из университетов США, и никто даже и мечтать не мог о его коммерческом использовании. «Желтые страницы» были практически его аналогом. Этот справочник в отсутствии альтернатив был достаточно эффективным способом рассказать миру о существовании компании или организации. Популярности изданию добавлял факт бесплатной публикации основных данных – название, адрес, телефон и факс. По тем временам – кладезь информации! И вот я один на один с почти полным перечнем компаний и организаций на рынке Москвы и области. Представляете мое состояние? Это ощущение ужаса и беспомощности я помню, как сейчас. В голове одномоментно возник целый рой мыслей и вопросов. Такой огромный справочник! Несметное количество компаний! С какой буквы начать? Может, по индустриям пойти? Кого спрашивать? Что говорить? Боже мой, как я буду звонить совершенно незнакомым людям, отвлекать их от серьезных дел? Что буду им говорить, чтобы они сразу не бросили трубку? В каких словах и выражениях объяснить, что я от них хочу? И вообще, что именно я должна от них хотеть? Что предлагать? Наверное, щенок, брошенный в воду, ощущает себя именно так. Ведь ему, чтобы выжить, нужно быстро научиться плавать, а мне, чтобы доказать свою состоятельность как менеджера по продажам, нужно было быстро научиться искать новых клиентов, с которыми я смогу заключить договор и сделать отелю выручку. К сожалению, в тот момент все мои вопросы так и остались без ответов.

Агония

Сидеть и ждать, пока Милана вернется со встречи, я не могла – к вечеру нужно было отчитаться по результатам. А в отсутствии четких инструкций – делай раз, делай два, делай три – оставалось только импровизировать. Открыв первую страницу, я начала обзванивать подряд все компании по списку. Пройдя первые 20 компаний, я поняла, что мне предстоит долгая и нудная работа. Еще 20 компаний – ощущения не поменялись. Потом еще. И еще. Мои собеседники упорно не желали становиться клиентами отеля. Хочу заметить, что в отличие от ситуации сегодня, корпоративная публика в те времена еще не была избалована вниманием со стороны продавцов. Метод холодного обзвона для привлечения нового бизнеса был новинкой для нашего рынка и не вызывал отторжения. Почти все, с кем мне пришлось общаться, разговаривали вежливо, не грубили и трубки не бросали. Но интереса к сотрудничеству, тем не менее, не проявляли. В результате почти за 6 часов работы, мне, увы, удалось уговорить всего несколько человек, которые, видимо, сжалившись надо мной, согласились принять факс с информацией об отеле. Забегая вперед, скажу, что и это не дало впоследствии никакого результата. Метод «желтых страниц» уже тогда не работал и был пустой тратой времени. Я, честно, даже не помню, удалось ли мне получить хоть одного клиента в результате этих мучений.

Путь к успеху

Для того, чтобы наработать свою базу клиентов, мне пришлось идти долгим и трудным путем, пытаясь методом проб и ошибок вывести наиболее оптимальный алгоритм действий и подобрать наиболее убедительные слова. Достаточно скоро я заметила, что гораздо быстрее получалось подписывать договоры с новыми клиентами, когда людям нужно было размещение, и они сами звонили в отель. Постепенно, общаясь с заинтересованными собеседниками, я определила для себя важные критерии: кто звонил чаще всего, что именно им было нужно. Научилась задавать правильные «квалификационные вопросы»: количество ночей, количество поездок, их частота. Как-то само собою понимание сложилось в единое целое – что именно и каким компаниями мы можем предложить. Позже собранную по крупицам информацию я стала использовать в холодных звонках. Результат не заставил долго ждать. Свой первый год в качестве менеджера по продажам я завершила с базой почти из 100 клиентов, да еще и поощрительной поездкой в Лондон на неделю вместе с тремя другими «Лучшими сотрудниками года».

Далеко не исключение из правила

Многие из вас могут сказать: «Это было давно, история устарела. Сейчас все по-другому». Да, сегодня ситуация на рынке – другая. Другие клиенты, ненавидящие холодные звонки; гораздо больше конкурентов; другие средства коммуникации; изменились и доступные менеджеру инструменты – вместо справочника «Желтые страницы» сегодня Интернет и всезнающие поисковики. Изменилась сама динамика общения в формате клиент-продавец. Все верно! Но до сих пор непростая и очень важная задача поиска и привлечения нового бизнеса часто достается самым молодым и неопытным менеджерам отдела продаж. Почему-то считается, что с этой работой справится любой новичок. Ожидается, что без предварительного обучения, вообще без каких-либо ориентиров они сами как-то вычислят, кому и как звонить, что писать, и в результате принесут новый бизнес. Подобно мне вначале карьеры, не имея достаточно опыта и знаний, они звонят и отсылают сообщения всем подряд, тратя уйму времени и усилий и получая взамен только негатив. Иногда вообще разочаровываются в профессии и индустрии. Другими словами, оказываются в ситуации брошенных в воду щенков: выплывет – хорошо; нет – что же, значит, не судьба. А это порождает не только отсутствие ожидаемых результатов, но и разочарование как с одной, так и с другой стороны. Без предварительной подготовки и обучения поиск нового бизнеса превращается в «хождение по мукам».

Поиск нового бизнеса не должен быть «хождением по мукам»

Мой первый опыт привлечения нового бизнеса был далеко не позитивным. С тех пор прошло почти 30 лет. Оглядываясь назад, понимаю, что этот поиск не кончается никогда: переход в другой отель, запуск дополнительных номеров и конференц-залов в уже действующем отеле, открытие нового отеля, объединение отделов продаж в один, кризисы, новые конкуренты, всего и не перечислить – искать новых клиентов приходится постоянно. Сегодня я знаю точно, что поиск нового бизнеса не должен быть «хождением по мукам» – отнимать столько времени и уж тем более вызывать ужас и негатив. Есть и другой, менее травматичный и более эффективный путь. Этот важный и необходимый для успеха любого бизнеса процесс превращается в довольно увлекательное занятие при определенных знаниях и умениях, а также при умелой его организации. Для того, чтобы избежать агонии и сделать процесс поиска и привлечения бизнеса эффективным, нужна предварительная подготовка. В рамках подготовки нужно четко ответить для себя на 5 основных вопросов:

1. Кто мой потенциальный клиент?

Необходимо знать, что конкретно вы ищете, какой сегмент вы хотите развивать, каких клиентов привлекать. Невозможно ожидать эффективности, если вы как руководитель даете инструкции типа «пойди туда – не знаю, куда; принеси то – не знаю, что». Менеджер, прежде чем приступить к поиску нового бизнеса должен точно знать, кто такой – потенциальный клиент для вашего отеля. О том, как определить профиль идеального клиента, можно почитать в одной из наших предыдущих статей “Как сэкономить 20% времени при поиске нового бизнеса”. Понятно, что бизнес можно найти где угодно, нужно только держать глаза и уши открытыми. И тем не менее, есть источники – так называемые «рыбные места», где можно получить хороший улов. Будет гораздо эффективнее, если ваш менеджер будет знать, что это за источники и где брать качественные наводки/лиды (Leads).

3. Как это делать?

Чтобы приготовить блюдо, нужен рецепт. Чтобы получить нового клиента, нужен процесс. Привлечение нового бизнеса – это процесс, алгоритм действий, если хотите. Как у любого бизнес-процесса у него есть определенные этапы и ступени. Каждая ступень имеет смысл, цель и должна приводить к определенному результату. Если ваши менеджеры будут владеть этим бизнес-процессом, у вас не будет проблем с новым бизнесом. Важно учитывать и анализировать количество действий на каждом этапе.

4. Какую ценность я и мой продукт можем создать для него?

Менеджер должен четко ориентироваться в том, что он может предложить клиенту. Это ваша задача как руководителя объяснить менеджеру, с какими проблемами сталкиваются обычно клиенты, подобные потенциальным клиентам и как они решают эти проблемы с помощью отеля. Про знания клиента, рынка и индустрии я даже не упоминаю. Это само собой разумеется.

5. Когда это делать наиболее эффективно?

Те, кто помнит уроки химии в школе, наверняка знают, что есть такие химические элементы – катализаторы, которые, не вступая в реакцию, ускоряют ее ход. В процессе поиска нового бизнеса существуют свои катализаторы – так называемые «триггер-события». Для каждого сегмента они свои. Если ваши менеджеры знают, в какой момент разговор с потенциальным клиентом может с наибольшей вероятностью закончиться успехом, то они в значительной степени ускоряют процесс, а соответственно, и эффективность. Если ваши менеджеры будут знать ответы на эти 5 вопросов, то и результаты не заставят себя долго ждать. Гарантирую, поиск и привлечение нового бизнеса будет идти намного быстрее и эффективнее.

Есть, правда, еще одно условие

Прописанный процесс и учет количества активностей (см. пункт 3) нужен вовсе не для того, чтобы терроризировать менеджеров, а для того, чтобы делать процесс более оптимальным и эффективным. Необходимо отслеживать не только общие результаты, но и анализировать, что именно происходит при переходе с этапа на этап. Если часть процесса «пробуксовывает», то, рассматривая каждый этап отдельно, можно быстро обнаружить, где проблема, и тут же исправить ее. Это мой рецепт повышения эффективности поиска и привлечения нового бизнеса, основанный на моем личном почти 30-летнем опыте и опыте моих коллег. Именно он лег в основу разработанной нами программы обучения «Эффективный поиск нового бизнеса». А у вас есть рецепт эффективного привлечения клиентов? Буду рада, если поделитесь своим опытом в комментариях!