Начиная со времен COVID-19, в период которого индустрия гостеприимства оказалась в числе наиболее пострадавших, внешняя среда, в которой функционирует бизнес, причем не только отельный, напоминает скорее калейдоскоп сменяющих друг друга кризисных ситуаций и резких изменений. При таких условиях очень трудно говорить о долгосрочном планировании. Но без планирования, особенно в индустрии гостеприимства, традиционно являющейся низкомаржинальным бизнесом, существовать вообще не возможно. от . Многие отели временно закрылись, те, что продолжили работу, оказались перед необходимостью провести широкомасштабное сокращение расходов из-за резкого падения спроса. Все планы на текущий год рухнули.

Как в условиях постоянно меняющейся реальности сориентироваться и понять:

• В каком направлении двигаться?
• Как предугадать, где могут возникнуть проблемы?
• Как выстроить стратегию, соответствующую новым реалиям?
• А главное, с чего начать?

Точка отсчета

Говоря простым языком, стратегия – это план действий, который помогает вам добраться из точки А в точку В. Но прежде, чем составлять этот план, важно понимать, где ты находишься. Ведь, во многом план будет зависеть от исходной позиции. Именно с этой целью и проводится анализ текущей ситуации.

Он включает в себя 3 уровня:

• анализ внешней среды (макро среды),
• анализ непосредственного окружения или конкурентный анализ,
• анализ внутренней среды предприятия (микро-среды).

В обычных условиях такой анализ составляется на 3-5 лет вперед и ежегодно обновляется в рамках разработки бюджета и стратегии продаж на следующий год. Однако в моменты, когда ситуация на рынке резко меняется, он жизненно необходим, поскольку помогает быстро сориентироваться заново.

В этой статье речь пойдет о первом уровне – анализе макросреды и простом и удобном инструменте, использующемся для его проведения.

Влияние внешней среды

Бизнес, причем не только гостиничный, а вообще любой, существует не в вакууме, а в определенных условиях или во внешней среде, где постоянно протекают динамические процессы, происходят изменения, что-то появляется и исчезает. Являясь частью этой среды, отель испытывает на себе определенное влияние с ее стороны. Именно во внешней среде открываются новые возможности, или, наоборот, возникают дополнительные трудности, ограничения и угрозы.

Важно понимать, что все факторы внешней среды не зависят от вас и находятся вне зоны вашего воздействия. Другими словами, вы не можете изменить или отменить их влияние. Каждый из этих факторов может быть взаимосвязан с другими и оказывать влияние как на бизнес-среду, в которой существует ваш отель, так и не его внутреннюю среду. Некоторые из факторов могут не оказывать прямого воздействия, но, тем не менее, будут влиять на общее состояние бизнес-процессов.

Для чего используется PEST-анализ

Факторов, оказывающих влияние на работу вашего отеля, огромное множество. Для того, чтобы выделить самые важные из них и оценить их влияние на работу предприятия, используется PEST-анализ.

PEST/PESTLE-анализ – инструмент стратегического планирования, которым пользуются многие компании для анализа влияния внешних факторов, а также последующей разработки стратегии развития бизнеса.

Анализ внешних факторов позволяет:

• выявлять аспекты внешней среды, которые могут оказать значительное влияние на деятельность компании;
• использовать структурированный подход при анализе и не упустить какой-нибудь из важных факторов, который впоследствии может сказаться на работе вашего отеля;
• выработать стратегические решения и разработать алгоритмы взаимодействия компании со средой в краткосрочной и долгосрочной перспективе;
• поддерживать потенциал компании на уровне, необходимом для достижения целей.

PEST-анализ и его разновидности

Инструмент получил свое название по первым буквам английского написания (аббревиатуре) основных групп факторов, которые обычно оказывают влияние на бизнес:

Political – политические.

Economic – экономические.

Socio-demographic – социально-демографические.

Technical – технологические.

Иногда используется аббревиатура STEP, где просто меняется порядок перечисления факторов.

Нередко применяются и другие форматы, например, SLEPT-анализ, где к уже упомянутым четырем группам факторов добавляется еще одна:

Legal – правовые.

В последнее время все чаще используется расширенные версии анализа – PESTLE, PESTEL, в которых дополнительно рассматривается еще

Ecological/Ethical – экологические и/или этические факторы.

Существует также версия STEEPLE-анализ, где последовательность рассмотрения факторов, следующая: социально-демографические, технологические, экономические факторы, окружающая среда (природные факторы), политические, правовые и этические факторы.

Еще одной разновидностью данного инструмента является T.E.M.P.L.E.S. – анализ, где помимо упомянутых, в качестве отдельной группы факторов добавляется рынок:

Market – рынок.

На наш взгляд не так важна последовательность рассмотрения факторов влияния, сколько их глубокий анализ. Вне зависимости от того, какую версию анализа вы выберете, используя этот инструмент, вы сможете более глубоко проанализировать различные факторы, влияющие на деятельность вашего отеля, не упустив что-то важное.

Для нас наиболее привычный вариант – PESTLE. Мы будем рассматривать факторы именно в этой последовательности.

Факторы внешней среды

В зависимости от того, какую разновидность анализа вы для себя выберете для оценки влияния макроокружения, вы будете выделять несколько групп факторов. Далее мы более подробно остановимся на каждой группе факторов и обозначим круг вопросов, которые рассматриваются при их анализе.

Политические факторы

Политические факторы серьезно влияют на ведение бизнеса. В рамках их анализа для последующего составления стратегии обращают внимание на следующее:

• политическую ситуацию в стране;
• стабильность правительства и политической системы;
• систему отношений к собственности;
• уровень государственного влияния на бизнес, отрасль;
• тенденции к регулированию или дерегулированию;
• уровень бюрократии, коррупции, протекционизма в отрасли;
• наличие административных барьеров;
• наиболее вероятные политические изменения на ближайшие 3-5 лет

При этом важно учитывать такие моменты, как изменения в общественно-политическом строе, угрозы вооруженных конфликтов, введение эмбарго и различных санкций, установление или разрыв дипломатических отношений.

Практическое применение:

События последних лет наглядно продемонстрировали значение влияния политических факторов на гостиничный бизнес. Так, введение политических санкций против России в марте 2014 года привело к резкому падению въездного потока из стран, присоединившихся к санкциям. Причем сокращение затронуло не только количество командировок по линии посольств и компаний, попавших под санкции, но и привело к значительному сокращению туристического потока. Отели, быстро отреагировавшие на возможные негативные последствия введения санкций, сумели оперативно перефокусировать свои маркетинговые ресурсы на другие рынки и получили возможность частично компенсировать потери.

Обратный эффект, эффект увеличения количества поездок, наблюдается в результате смягчения визового режима с какой-либо из стран. Так, переход на безвизовый режим с Израилем и Китаем, привел к увеличению въездного потока из этих стран на некоторых рынках России.

Экономические факторы

Влияние экономических факторов на отель трудно переоценить. В рамках их анализа рассматривают следующие моменты:

• темпы роста экономики страны и отрасли;
• степень глобализации экономики;
• процентные ставки за кредит;
• курс валют;
• динамика развития рынка и его насыщенность;
• уровень инфляции и уровень реального располагаемого дохода населения;
• уровень безработицы, ситуация на рынке труда и стоимость труда;
• инвестиционная и налоговая политика;
• цены на энергоресурсы;
• внешнеторговые барьеры и таможенная политика;
• наиболее вероятные изменения в экономике в ближайшие 3-5 лет

Мировая экономика существенным образом влияет на жизнь и деятельность компании, страны, региона. Следует тщательно анализировать общеэкономические процессы (например, рост безработицы и инфляции, увеличение количества компаний, работающих на импорт или экспорт) не только на своем рынке, но и на основных рынках сбыта.

Практическое применение:

Укрепление экономических связей между странами (если ваш отель ориентируется на международные рынки) и регионами (если отель ориентируется на внутренние рынки) приводит по цепочке к заключению экономических соглашений и договоров на разных уровнях, что в результате влечет за собой развитие бизнеса и рост количества поездок. Отели, регулярно отслеживающие заключение договоров, экспансию крупных игроков на рынке, слияния и поглощения, имеют возможность своевременно разработать стратегию и первыми получить дополнительный спрос на рынке.

Немаловажным показателем для развития экономики вообще и для гостиничного бизнеса в частности, является изменения процентной ставки за кредит. Данный показатель в значительной мере влияет на динамику инвестиций. Снижение ставки стимулирует создание новых компаний, расширение сферы их деятельности и, соответственно, поток бизнес-туристов.

Огромное значение для отелей, ориентированных на международные рынки, имеют колебания курса валют (особенно для основных рынков сбыта). Так, девальвация рубля в 2019 году привела к тому, что поездки в Россию стали намного доступнее, и даже при наличии санкций произошло увеличение въездного туристического потока.

Экономические факторы оказывают влияние не только на объемы бизнеса, но и на его доходность. Так, повышение цен на энергоносители, пошлин, акцизов приводит к сокращению доходности бизнеса. Не всегда рынок позволяет заложить эти повышения в цены на услуги отеля. Когда подобные изменения застают врасплох, неизбежны финансовые потери. А если к ним подготовиться заранее, то потери можно минимизировать.

Кроме того, экономические факторы играют важную роль и при привлечении и удержании талантов. Так, уровень безработицы в вашем регионе будет указывать на то, как быстро вы сможете закрывать открытые вакансии, и какой уровень зарплат вам придется удерживать.

Социально-демографические факторы

К социально- демографическим факторам, которые рассматриваются в рамках составления стратегии относятся:

• Численность населения;
• Демографическая ситуация в регионе (возрастная и половая структура населения);
• Здоровье, образование, социальная мобильность;
• Привычки и характер поведения работников, отношение к труду и отдыху;
• Общественное мнение, нормы поведения, и ограничения (табу);
• Средний уровень дохода и прожиточный минимум;
• Уровень и стиль жизни;
• Активность потребителей;
• Культурная среда, моральные ценности, религия;
• Наиболее вероятные социально-культурные изменения на 3-5 лет.

Практическое применение:

Демографические всплески и падения играют огромную роль в долгосрочном планировании. Так, еще в начале 2000-х годов внимание ведущих гостиничных брендов привлекла ставшая уже заметной тенденция резкой смены поколений. По расчетам аналитиков к началу второй декады двадцать первого столетия должно было произойти достаточно резкое снижение покупательной способности поколения «бумеров» и поколения «Х» – основных потребителей гостиничных услуг, на удовлетворение потребностей которых была рассчитана стратегия продаж и маркетинга большинства отелей в то время. Пальма первенства переходила к поколению миллениумов, чья покупательная способность, напротив, должна была резко возрасти из-за демографического всплеска 90х годов в мире (в России, напротив, отмечался демографический спад.) Проблема состояла в том, что у этих поколений принципиально разные системы ценностей и предпочтения. Продукт, востребованный одной группой, абсолютно не удовлетворяет запросы другой. Именно в этот момент было проведено множество исследований по предпочтениям миллениумов, в результате чего большинство международных гостиничных цепочек разработали и запустили новые форматы отелей. Все новые проекты и реновации существующих объектов проводились с учетом требований миллениумов. Такая стратегия дала свой результат – помогла решить проблему резкого снижения спроса, расширив целевую аудиторию.

Важное значение имеет не только уровень, но и стиль жизни вашей целевой аудитории. В последнее время все больше людей становятся приверженцами здорового образа жизни и следят за питанием. Отели, обратившие внимание на данный тренд раньше других, смогли воспользоваться этим, добавив в меню ресторанов био-продукты, вегетарианские и веганские блюда, увеличили время работы фитнес-центров, добавили некоторое элементарное оборудование для занятий спортом в номера (гантели, маты для йоги), разработали маршруты для пробежек. Эти усилия не остались незамеченными со стороны потребителей и позволили увеличить спрос.

Гостиницы часто пользуются возможностью дифференцированного предложения для разных демографических и возрастных групп: семьи с детьми, романтические пары, определенные географические рынки и т. д. В этом случае проведение анализа социально-демографических факторов основных рынков сбыта может оказаться чрезвычайно ценным вкладом в разработку стратегии и натолкнуть вас на идеи по внедрению новых услуг или специальных предложений.

Также как и экономические, социальные факторы важны не только для анализа клиентуры и создания адекватного продукта, они играют огромную роль и при привлечении сотрудников к профессиональной деятельности. Важно знать, насколько значима и/или престижна для них работа в штате отеля или же они вполне удовлетворяются работой по контракту; каков стиль жизни ваших работников; степень их вовлеченности в решение внутренних управленческих задач; какие качественные изменения происходят во взаимоотношениях сотрудников, стоящих на разных ступенях иерархии; внутренние ожидания людей от работы; различные риски, опасения и пр.

Технологические факторы

Научно-технические достижения серьезно изменяют среду функционирования любого бизнеса: изменяют образ жизни потребителя, модели продаж и дистрибуции, методы продвижения и коммуникации. Анализ технологических факторов предполагает изучение следующих составляющих:

• Вклад технологий в развитие рынка;
• Активность и развитие научно-технических исследований;
• Степень внедрения и использования технологий;
• Новые информационные технологии; возможности автоматизации, роботизации определенных процедур или участков работы;
• Развитие интернет и мобильных устройств;
• Новые разработки в области безопасности (в том числе хранения данных);
• Новые стандарты оборудования, используемого отелем;
• Новые продукты, виды изделий, которые могут использоваться на предприятии;
• Наиболее вероятные изменения в технологическом плане на 3-5 лет вперед.

Практическое применение:

В начале 2000х годов, когда интернет только начинал использоваться в коммерческих целях, на рынок стали выходить интернет-агентства. Отели, руководители которых поверили в возможности нового канала дистрибуции, получили значительные объемы бизнеса. А вот те, кто либо не заметил тенденцию, либо отнеслись к ней с недоверием, оказались в ситуации недополученной выгоды. Оговорюсь сразу, с тех пор взаимоотношения отелей и ОТА кардинально поменялись и перешли в стадию конфронтации.

Аналогичная ситуация сложилась с появлением и проникновением в нашу жизнь социальных сетей. Наряду с традиционными появились так называемые, «социальные продажи», которые стали неотъемлемым компонентом общей стратегии продаж и маркетинга большинства компаний. Для отелей, которые вовремя сориентировались и начали инвестировать ресурсы в социальные сети, результаты не заставили себя ждать. Так, некоторые гостиничные сети проводят очень успешные акции и получают значительный объем продаж через Facebook. А некоторые независимые отели, получают ежедневно от 3 до 5 бронирований из Instagram. В том время как многие отели там даже не присутствуют.

Распространение мобильный средств коммуникации привело к тому, что последние 2-3 года около половины бронирований совершается с мобильных устройств. В этих условиях отсутствие у отеля мобильной версии сайта ведет к прямым потерям. Один из наших клиентов долго не мог решиться изменить сайт, действующий уже более 10 лет. Спустя лишь месяц работы нового сайта с адаптированной под мобильные устройства версией мы сравнили продажи с прошлым годом. Их количество через сайт увеличилось почти в 3 раза. А теперь оцените потери нескольких предыдущих лет!

Часто, применение современных технологий и последних разработок позволяет оптимизировать операционную деятельность отеля: автоматизировать определенные процессы, упростить процедуры и более эффективно использовать имеющиеся ресурсы, что, безусловно, положительно сказывается на доходности бизнеса. Так, использование современных PMS (Property Management System) в значительной степени сокращает рабочее время сотрудников и делает возможным получать автоматически необходимые в работе отчеты, а применение CRM-систем (Customer Relations Management) позволяет отделу продаж не только фиксировать все необходимые данные, быстро их обрабатывать, чтобы принимать на их основе обоснованные управленческие решения, но и унифицировать процессы.

Юридические факторы

Изменения в законодательной базе непосредственно сказываются на деятельность отеля. В рамках работы над стратегией обращают внимание на:

• Трудовом законодательстве;
• Налоговом законодательстве;
• Законодательстве о потребительском праве;
• Законах, регулирующих охрану здоровья и безопасности гостей и сотрудников;
• Законах о защите прав потребителей;
• Антимонопольном законодательстве;
• Авторском и патентном праве:
• Региональных законах и актах, регулирующих деятельность отелей;
• Законах о защите данных;
• Дискриминационных законах;
• Законах об образовании;
• Наиболее вероятные изменения в законодательстве на ближайшие 3-5 лет.

Любое несоблюдение действующего законодательства чревато «непредвиденными расходами» в виде штрафов.

Практическое применение:

Так, изменение налоговой ставки, что уже не раз происходило у нас в стране, всегда оказывает влияние как на доходную, так и на расходную части бюджета отеля и означает повышение цен для потребителей и сокращение доходности бизнеса. Увеличение налога особенно чувствительно для рынков, где он включен в стоимость услуг.

За несоблюдение вступившего в силу закона о защите персональных данных многие отели были оштрафованы. Причем, для отелей, ориентированных на европейские рынки, это означает, что штрафы могут были наложены не только в российской юрисдикции. Права гостей из Европы защищены европейскими законами и, соответственно, европейскими размерами штрафов.

Про отслеживание изменений в санитарно-эпидемиологических правил и норм (СанПиН) и гигиенических нормативов (ГН) в текущей ситуации и говорить не приходится. Любое их несоблюдение влечет за собой удар по расходной части бюджета отеля.

Экологические факторы

Растущая осведомленность общества о потенциальных последствиях изменения климата привела к тому, что все больше внимание потребители уделяют тому, как бизнес использует ресурсы, какими энергосберегающими технологиями пользуется, а также как проводит утилизацию отходов. Круг вопросов, связанных с данной тематикой, играет в настоящее время очень важную роль:

• Экологические последствия и изменение климата;
• Стихийные бедствия/аномалии природы;
• Государственная экологическая политика;
• Давление со стороны НПО;
• Уровень загрязнения воздуха и воды;
• Сокращения эмиссии углекислого газа;
• Сокращение потребления электроэнергии и использование чистой (возобновляемой) энергии;
• Сокращение количества отходов;
• Раздельный сбор и утилизация мусора;
• Использование экологически чистых материалов и локальных продуктов;
• Стандарты очистки воды;
• Программы социальной ответственности;
• Наиболее вероятные изменения в этой сфере на ближайшие 3-5 лет.

Практическое применение:

Для многих клиентов осознанное потребление становится нормой жизни. Выбирая место для отдыха, они вознаграждают своим выбором тот бизнес, который соответствует их модели поведения. Поэтому такие инициативы, как повторное использование полотенец, отказ от использования пластиковой посуды и пластиковых соломинок для напитков, замена одноразовой мини-косметики диспенсерами становятся все более популярными.

Причем, не только индивидуальные туристы, но и многие корпоративные компании делают выбор в пользу отелей, активно участвующих в сохранении окружающей среды. Зная об этой тенденции, все больше отелей разрабатывают программы корпоративной и социальной ответственности (КСО) и берут на себя ответственность за влияние деятельности отеля на окружающую среду и общество. Многие из них, не ограничиваясь требованиями законодательства, добровольно принимают на себя дополнительные обязательства по повышению качества жизни работников, их семей, а также местного сообщества и общества в целом.

Кстати, часто действия отеля в рамках КСО влияют не только на выбор потребителей, но и сотрудников при выборе работодателя.

Несмотря на то, что многие из вышеупомянутых пунктов в краткосрочной перспективе означают увеличение расходной части бюджета, в долгосрочной перспективе эти расходы помогают не только сэкономить ресурсы, но и создать позитивный имидж отеля.

Важно!!!

В большинстве своем гостиницы ориентированы не только на внутренние, но и на внешние рынки. Именно поэтому анализируя все вышеупомянутые группы факторов нужно анализировать не только для своего региона, но и для основных рынков сбыта.

Заключение

Выбрав основные факторы, которые могут оказать влияние на ваш бизнес и тщательно проанализировав их влияние, вы сможете оценить уровень их воздействия на ваш бизнес.

Успешность использования данного инструмента зависит от того, насколько хорошо вы сумеете:

• оценить влияние различных факторов на повседневное ведение бизнеса,
• предвидеть последствия воздействия этих факторов,
• разглядеть открывающиеся окна возможностей,
• обнаружить угрозы для бизнеса
• использовать результаты анализа при разработке плана действий

Другими словами, от того, насколько правильно вы сможете оценить влияние внешних факторов на ваш бизнес, предсказать вектор развития ситуации, будет зависеть адекватность разработанной впоследствии стратегии и плана действий. А от этого, в свою очередь, зависит успех реализации стоящих перед вами задач.

Очевидно, что для разработки полноценной стратегии отеля одного инструмента недостаточно. PEST/PESTLE анализ является первой ступенью и неотъемлемой частью анализа текущей ситуации. Результаты анализа используются для определения списка угроз и возможностей при использовании другого инструмента стратегического планирования – SWOT-анализа, который является основой для дальнейшей разработки стратегии (о нем мы планируем рассказать в одной из следующих статей).

За анализом внешних факторов должен следовать анализ непосредственного окружения и внутренней среды предприятия. Только проведя полноценный анализ текущей ситуации, можно определить правильные цели, а также разработать стратегию и тактику их реализации.