Все началось с небольшой газетной заметки

Недавно в РБК была опубликована короткая статья, всего на два абзаца, про рост аудитории Telegram в России «Какая соцсеть в России стала догонять «ВКонтакте» по аудитории». Учитывая мой профессиональный интерес к социальным сетям в силу того, что они стали неотъемлемой частью маркетингового ландшафта отелей, я не могла пройти мимо. Вот небольшая цитата из статьи: «Аудитория Telegram в России за два года выросла более чем на 30 млн человек (82,3 млн в октябре 2023 года против 50,8 млн в октябре 2021-го). По размеру аудитории он почти догнал «ВКонтакте», куда в октябре 2023 года заходили хотя бы раз 89,2 млн. пользователей, следует из данных Mediascope».

Рис.1. Аудитория социальных сетей в России. Источник Исследование Mediascope

Подробнее на РБК по ссылке.

Прочитав эту короткую заметку, я сразу заинтересовалась упомянутой компанией и проведенным исследованием. Есть у меня привычка еще с института, выработанная написанием курсовых работ и диплома, обязательно обращаться к первоисточнику, чтобы проверить правильность интерпретации и подчерпнуть больше информации, не вынутой из контекста, а также чтобы получить возможность найти ответы на другие вопросы.

А вопросов по российским социальным сетям, связанных с произошедшими за последние два года изменениями, у меня было много. Например, некоторые из моих клиентов, которые достаточно успешно работали с заблокированными сегодня ресурсами запрещенной на территории РФ компании Мета – INSTAGRAM * и FACEBOOK* – в начале 2022 года не особо торопились переключаться на российскую альтернативу ВКОНТАКТЕ. Аргументировали они свое нежелание осваивать новую площадку тем, что люди все равно будут заходить на эти ресурсы, не смотря ни на какие запреты, поскольку привыкли. Мне очень хотелось понять постфактум, так ли это. Были и те, кто сразу перешел на альтернативные площадки, взявшись развивать все и сразу, а некоторые, наученные горьким опытом и не желая распылять свои ограниченные ресурсы, решили сосредоточится на одной сети ВКонтакте, оставив освоение TELEGRAM на потом. Мне было интересно, кто из них оказался прав. Да и сама я не совсем определилась по поводу TELEGRAM.

Вот с этими вопросами и сомнениями, желанием получить цифры и факты, как я люблю, а также в надежде, что я смогу более подробно ознакомиться с заинтересовавшим меня исследованием и, возможно найти другую полезную информацию для моих клиентов, я отправилась на сайт компании Mediascope.

Сегодня расскажу об этом исследовании немного подробнее, а также поделюсь выводами, которые я сделала на его основе.

Социальные сети – неотъемлемая часть жизни современного человека

Данное исследование, проведенное компанией Mediascope в июне 2023 года, анализирует совокупную аудиторию социальных сетей в России, аудиторию наиболее популярных ресурсов и перераспределение аудитории социальных сетей, произошедшее за последние два года.

Совокупная аудитория социальных сетей в России за последние два года претерпела незначительные изменения. Средний житель России проводит в соцсетях чуть больше часа. С 24 февраля 2022 года в связи с началом СВО наблюдался резкий рост интереса к новостным ресурсам, одним из которых и являются социальные сети. Поэтому помимо аудитории площадок информационной направленности увеличилась и аудитория соцсетей, на которые приходится значимая часть потребления информационного контента.

14 марта 2022 была заблокирована одна из наиболее популярных социальных сетей. Аудитория частично перераспределилась на другие ресурсы, однако общий объем использования соцсетей в этот период снизился. После небольшого спада в марте – июне среднесуточный охват уже в июле вернулся на показатели января 2022 года и к маю 2023 охват увеличился на 4 процентных пункта по сравнению с показателями мая предыдущего года.

Что касается времени проведенного в соцсетях, то после резкого увеличения в феврале – марте 2022 года, уже к апрелю наблюдается снижение и возвращение времени потребления контента в соцсетях на уровень декабря 2021 года.

Рис.2. Динамика показателей социальных сетей в России. Источник: Исследование Mediascope

Самые популярные социальные сети в России

По данным исследования, самой популярной социальной сетью в России на момент составления отчета (июнь 2023) была сеть ВКОНТАКТЕ. Она занимает лидирующие позиции по среднесуточному охвату и делит первое место с TikTok по времени потребления контента среди населения РФ. TikTok с отрывом лидирует по времени потребления среди пользователей за счет видео-формата. Однако текущее преимущество ресурса постепенно сокращается за счет активного продвижения видео-формата в ВКОНТАКТЕ.

Рис.3. Позиции наиболее популярный соцсетей в России. Источник: Исследование Mediascope

Количество ежедневных пользователей Telegram приближается к охвату лидера – ВКонтакте.

ВКОНТАКТЕ

ВКОНТАКТЕ – крупнейшая социальная сеть в России с точки зрения общего количества пользователей. Ее суточный охват довольно высокий и со временем постепенно увеличивается. С 24 февраля и в последующие недели немного выросло время, проводимое пользователями в сети. Также рост обоих показателей наблюдается с 14 марта и вероятнее всего это связано с перетеканием аудитории из INSTAGRAM *. Кроме того, рост времени потребления отмечается и на неделе обращения президента РФ с объявлением о частичной мобилизации. В целом в последние месяцы показатели площадки относительно стабильны.

Рис.4. Показатели социальной сети ВКонтакте. Источник: Исследование Mediascope

TELEGRAM

TELEGRAM – лидер среди социальных сетей по приросту за последний год. Вероятно, это связано с ростом потребления новостного контента, значимая часть которого приходится на новостные телеграм-каналы, а также за счет перетекания аудитории с заблокированных площадок. Выросло как количество пользователей (охват), так и время, которое они проводят в соцсети. Рост показателей продолжается. Сейчас TELEGRAM соизмерим по суточному охвату с ВКОНТАКТЕ.

Рис.5. Показатели социальной сети TELEGRAM. Источник: Исследование Mediascope

TELEGRAM не только социальная сеть, прежде всего ресурс разрабатывался как мессенджер. Однако рост TELEGRAM происходит именно за счет функции социальной сети. Динамика показателей остальных мессенджеров относительно стабильна. Блокировка части соцсетей в 2022 году стала одним из драйверов роста TELEGRAM за счет перетекания аудитории с заблокированных площадок, об этом свидетельствует тот факт, что без учета TELEGRAM доля потребления социальных сетей в интернете снизилась.

Рис.6. Доля от всего времени, проведенного в интернете. Источник: Исследование Mediascope

FACEBOOK* и INSTAGRAM* после блокировки.

Время использования INSTAGRAM *, как и других социальных сетей, выросло в первые дни спецоперации на Украине. Однако с 28 февраля у части пользователей появились проблемы с доступом к этой социальной сети. При этом они продолжили заходить в сеть ежедневно примерно в том же объеме, но проводили там значительно меньше времени.

С 14 марта в связи с официальной блокировкой площадки наблюдается значимое сокращение охвата и времени использования. Однако с постепенным сокращением охвата, время нахождения пользователей в сети увеличивается. Это связано с тем, что на площадке осталась только лояльная аудитория. Текущий объем потребления соцсети среди пользователей вырос до уровня значений марта 2022, когда ресурс был заблокирован на территории РФ.

Рис.7. Показатели социальной сети INSTAGRAM*. Источник: Исследование Mediascope

В первые дни после 24 февраля у FACEBOOK* наблюдается прирост показателей. На тот момент это была одна из наиболее растущих социальных сетей в России. Скорее всего, это связано с потреблением новостного контента.

Первые ограничения в виде замедлений в работе FACEBOOK* начались с 29 февраля, это привело к сокращению времени потребления. Среднесуточное количество пользователей оставалось стабильным и было выше, чем до событий 24 февраля. Официально ресурс был заблокирован Роскомнадзором с 4 марта 2022. Это привело к еще большему сокращению времени потребления и постепенному снижению ежедневного охвата.

Рис.8. Показатели социальной сети FACEBOOK*. Источник: Исследование Mediascope

Как перераспределилась аудитория

Ограничение доступа к части ресурсов привело к постепенному перетеканию аудитории на другие площадки и перераспределению пользователей между ними. Наблюдается рост показателей Телеграм и ВКОНТАКТЕ за счет сокращения доли INSTAGRAM * и FACEBOOK*

Рис.9. Динамика показателей популярных соцсетей в России. Источник: Исследование Mediascope

Почему важно знать ситуацию в соцсетях

В отеле средства на продвижение и маркетинг в большинстве случаев очень ограничены. Поэтому маркетологу отеля важно знать, как наиболее эффективно потратить имеющиеся в распоряжении время и финансовые средства, чтобы получить максимально возможную отдачу на вложенные инвестиции. Такие исследования помогают принимать правильные решения, базируясь на цифрах и фактах, а не на собственных ощущениях, которые могут быть обманчивыми.

Например, именно это исследование помогло мне ответить на мой вопрос, кто же был прав: те отели, которые сразу после блокировки популярных сетей переключились на российскую альтернативу или те, кто занял выжидательную позицию, надеясь на возвращение ресурсов Мета*.

Рис.10. Показатели среднесуточного охвата (в приложении) для заблокированных соцсетей. Источник: Исследование Mediascope

По результатам исследования аудитория INSTAGRAM* , на пике составлявшая более 30%, после блокировки упала лишь до 5%. Аудитория FACEBOOK* упала с пиковых значений 8% до менее 1%. Пользователи иногда все же заглядывают в сеть, но большинство проводят в ней менее 5 минут. Из-за большого количества коротких сессий при использовании этих двух социальных сетей для дополнительной оценки аудитории площадок был использован показатель охвата с ограничением длительности. В результате были получены следующие результаты: без учета коротких сессий (менее 5 минут) текущий охват площадок составляет 4% для INSTAGRAM* и 0.2% для FACEBOOK*.

Как показывает исследование за последние почти 2 года произошел отток аудитории с заблокированных ресурсов. И это очень важный факт для маркетологов отелей.

* Принадлежит компании META (Признана экстремистской организацией и запрещена на территории РФ)

Полностью отчет можно посмотреть на сайте компании Mediascope по ссылке. Кстати, у них на сайте есть и другие исследования. Если есть желание, можно ознакомиться.

Выводы:

Изучив данное исследование, я нашла ответ на многие вопросы. В частности, на один из главных вопросов, который волновал не только меня, но и многих моих клиентов. Стоит ли переходить в другие сети.

В момент блокировки INSTAGRAM* и чуть позже FACEBOOK* многие отели опустили руки. Столько сил и средств было вложено в развитие аккаунтов, а тут такое. Я лично знаю некоторые отели, которые под разными предлогами откладывали работу с ВК, думая, что все вернется на круги своя. Судя по данным отчета отели, быстро отреагировавшие на изменение ситуации после блокировки INSTAGRAM* и FACEBOOK* оказались в выигрыше. Многие из них уже набрали достаточную аудиторию и успешно развивают продвижение и продажи в этой социальной сети. А вот отели, занявшие выжидательную позицию, упустили драгоценное время. Наверстывать упущенное будет гораздо труднее, чем было бы 2 года назад.

Другие выводы, сделанные мною из данного исследования.

1. Нельзя бросаться на броские заголовки статей, важно копнуть глубже и удостовериться в правильности утверждений. Понять, как были получены цифры, и соответствуют ли они той реальности в которой вы существуете. Если бы я остановилась только на статье из РБК и не пошла копать дальше, моим выводом из статьи было бы решение срочно давать рекомендации своим клиентам развивать Телеграм канал, но это не совсем так. Я рада, что следуя своей привычке искать первоисточник, я нашла оригинал исследования, который мне дал гораздо больше информации, чем первоначальные сенсационные цифры из заметки.
2. В современном обществе, где социальные сети играют огромное значение и пользуются популярностью у большей части населения, ответ на вопрос: «Нужны ли отелю аккаунты в социальных сетях?», однозначный: «Конечно же да! Две трети населения страны пользуются этим ресурсом.
3. Вывод третий по поводу, какую именно сеть использовать. Если с использованием отелями сети ВКонтакте лично для меня вопрос не возникает. Считаю, что присутствие отеля в этой сети обязательно. То четкого ответа по поводу ведения отелем TELEGRAM канала ку меня пока нет. О моих сомнениях и на чем они основаны расскажу в одной из следующих статей. Специально поговорила с некоторыми отелями, которые ведут свой TELEGRAM канал, реакция очень разная. Четкого ответа на этот вопрос пока нет даже среди профессионалов.
4. Из исследования ясно, что использование той или иной сети, а также потребности аудитории значительно различается. Это необходимо учитывать при составлении контент-плана для каждой сети. Публикация одного и того же контента на различных ресурсах не подойдет.
5. Отрадно, что в России появились компании, которые проводят подобные исследования, и помогают маркетологам принимать правильные решения. Подобные исследования дают возможность оценить состояние социальных сетей в России и не попадать впросак, когда на рынке происходят изменения. А кроме того, они помогают маркетологу принимать взвешенные решения по использованию того или иного ресурса, а также по количеству инвестиций, которые необходимо направить на тот или иной ресурс. Особенно важно это для отелей, у которых ресурсы и так ограничены.

Источники:
https://www.rbc.ru/technology_and_media/08/01/2024/658037fb9a79476406483fbb
https://mediascope.net/
https://mediascope.net/library/presentations/
https://mediascope.net/upload/iblock/625/3iv0s9hwsy18bbur2smk7fnn8pth0osd/%D0%9E%D1%82%D1%87%D0%B5%D1%82_%D1%81%D0%BE%D1%86%D0%B8%D0%B0%D0%BB%D1%8C%D0%BD%D1%8B%D0%B5%20%D1%81%D0%B5%D1%82%D0%B8_PR%20(%D0%B8%D1%8E%D0%BD%D1%8C%202023).pdf