Сезонность гостиничного бизнеса

Одной из характерных черт гостиничного бизнеса является сезонность. Бывают периоды, когда гостей больше, чем отель может разместить и отелю приходится отказывать в бронированиях. А бывает и с точностью до наоборот – что бы ты ни делал, номера остаются непроданными. Короче говоря, то пусто, то густо.

Спрос на гостиничные услуги неоднороден и зависит от многочисленных факторов: расположения отеля, его конфигурации, набора услуг, условий рынка, погоды, направленности отеля на тот или иной сегмент, и многих других факторов.

Резкие колебания спроса для любого отеля – это большая проблема. В первую очередь потому, что невозможно обеспечить качественное обслуживание, что влечет за собой репутационные риски. Кроме того, отелю значительно труднее контролировать и оптимизировать издержки, если такие ситуации происходят часто, а там недалеко и до ситуации, когда ваши расходы превышают доходы.

С проблемой колебания загрузки отельеры пытаются бороться всеми доступными способами. От того, на сколько хорошо руководитель отдела продаж и маркетинга или управляющий отелем знают и понимают природу этих факторов и могут применять информацию в своей работе, зависит финансовый успех отеля. Именно поэтому важно знать, что такое генераторы спроса, и как с ними можно работать.

Генераторы спроса в гостиничной индустрии

В гостиничной сфере под генераторами спроса понимают события, которые могут повлиять на увеличение спроса, а при правильных действиях со стороны отеля принести дополнительную выручку. Понятно, что для разных отелей факторы, которые влияют на спрос, будут разными.

Есть две основные категории гостиничных продуктов, где сезонность радикально отличается: городские отели и курортные/загородные отели. Соответственно, и события, влияющие на увеличение спроса для отелей, ориентированных на бизнес-путешественников и на отдыхающих туристов будут абсолютно разные. Очевидно, что для бизнес-отеля в центре города, который в основном ориентируется на бизнес-клиентов, факторы будут определяться прежде всего бизнес-активностью, для курортных отелей, напротив, факторы, влияющие на увеличение спроса, связаны, в первую очередь, с возможностью взять отпуск или выходной.

Естественно, пытаясь нивелировать пики и спады загрузки, отели работают над тем, чтобы расширить свои целевые аудитории. Так, курортные отели помимо отдыхающих могут работать с корпоративными группами, а городские отели, особенно на популярных для массового туриста направлениях, могут получать бизнес и от отдыхающих, например, туристов, приезжающих посмотреть город. Главное знать, что конкретно для вашего отеля может генерировать спрос.

Генераторы спроса можно условно разделить на 2 категории: внешние и внутренние события.

Внешние генераторы спроса

К внешним генераторам спроса можно отнести крупные международные или межрегиональные события в городе, регионе, стране, например:

* международные и/или межрегиональные выставки

В городах, где регулярно проводятся крупные международные выставки, таких как Франкфурт, Дубай, Чикаго, Шанхай и др., если вы не забронировали номера за год, а то и за 2 до проведения выставки, пишите пропало. Выставки планируются на несколько лет вперед и все отели заранее знают периоды проведения этих выставок и, соответственно, могут подстраивать свою ценовую политику под периоды проведения выставок. Для некоторых российских городов, таких как Москва, Санкт-Петербург, Нижний Новгород, выставки также являются значимым генератором спроса.

* крупные международные или региональные форумы, конференции, симпозиумы

Количество желающих разместится в городе во время проведения крупных форумов, конференций и симпозиумов сразу увеличивается на сотни, а то и тысячи человек, что создает дополнительное давление на рынке. Так, во время проведения Петербургского экономического форума практически невозможно найти номер не только в северной столице, но и в ближайших к Питеру населенных пунктах. Аналогичная ситуация создается и в других городах, где проводятся подобные мероприятия.

* крупные международные и/или межрегиональные соревнования

Проведение таких событий, как зимняя или летняя олимпиады, чемпионаты мира или Европы по популярным видам спорта – футболу, хоккею, легкой атлетике и т.д., в значительной степени генерируют дополнительный спрос для отелей, которые находятся в местах проведения этих мероприятий. В зависимости от популярности того или иного вида спорта, в город могут приезжать не только спортсмены, участвующие в соревнованиях, но и сопровождающие их болельщики и зрители, что, естественно, в разной степени сказывается на росте загрузки отелей.

* международные фестивали

Так, ежегодные фестивали в Венеции или в Бразилии, привлекает тысячи туристов, крупнейшие кинофестивали также создают дополнительный спрос в тех городах, где такие фестивали проводятся. В город приезжают не только звезды, но и желающие посмотреть новинки киноиндустрии из ближайших регионов.

* крупные политические визиты

Визиты на уровне глав государств или приезд в город крупных международных делегаций существенно влияет на загрузку отелей. Отели, размещающие делегации, не могут принимать своих постоянных гостей, что, соответственно, создает дополнительный спрос в других отелях города, в первую очередь, прямых конкурентов.

* общегородские мероприятия

В последние годы в различных городах России проводится много интересных и даже экзотических мероприятий, например, праздник огурца в Суздале. Также популярностью начинают пользоваться дни города, которые привлекают туристов в том числе и из близлежащих регионов. Они тоже могут рассматриваться как события, которые могут влиять на загрузку отелей.

* праздничные и нерабочие дни

Люди устают от однообразия и используют любую возможность в свободное от работы время сменить обстановку, поэтому праздники, особенно длинные выходные, могут, безусловно, стать генераторами спроса. В 90х годах праздничные дни практически не генерировали спрос на размещение, спрос увеличивался лишь в ресторане. Однако за последние годы ситуация в корне поменялась. С развитием внутреннего туризма праздничные дни – новогодние каникулы, Рождество, майские праздники и другие нерабочие дни – стали периодами повышенного спроса в том числе и на проживание. При правильной работе отдела продаж и маркетинга отелю вполне можно рассчитывать на увеличение загрузки в эти периоды.

* традиционные периоды отпусков

Есть определенные периоды, которые традиционно считаются временем отпусков. В основном это связано с периодами школьных каникул, когда многие родители планируют семейные поездки. Традиционно весенние, осенние, зимние и летние каникулы поднимают спрос со стороны этой целевой аудитории. Отелям, ориентирующимся на данный сегмент важно знать периоды школьных каникул основных рынков сбыта.

Зачем отслеживать внешние генераторы спроса

Если вы знаете свои генераторы спроса, знаете о проведении событий, которые увеличивают загрузку средств размещения на вашем рынке, вы всегда можете предпринять про-активные действия для того, чтобы увеличить доход своего отеля.

Прежде всего, зная заранее о проведении того или иного крупного мероприятия в городе, отель может создать дополнительный спрос именно для себя, связавшись с организаторами и/или участниками мероприятия и предложив сотрудничество. Даже если ваш отель по каким-то причинам не сможет принять мероприятие – не беда, любое крупное мероприятие в городе увеличивает спрос в городе, что обычно сказывается на загрузке всех отелей благодаря перераспределению спроса. Те отели, которые размещают участников мероприятия, из-за высокой загрузки будут вынуждены отказывать своим обычным гостям, которые, в свою очередь, будут искать альтернативные варианты размещения, что создаст дополнительный спрос для их прямых конкурентов.

Помимо этого, отель может учесть информацию о проведении того или иного мероприятия при разработке стратегии и тактике продаж, оптимизировав свое ценовое предложение на данный период, и таким образом, максимизировать свои доходы.

Именно поэтому необходимо отслеживать ресурсы, которые могут вам дать информацию о проведении тех или иных событий, способных повлиять на спрос в вашем городе.

Как отслеживать внешние генераторы спроса

Отслеживать внешние генераторы не так уж трудно. В зависимости от типа вашего отеля и, соответственно, основных целевых аудиторий, на которые вы ориентируетесь, необходимо определить те генераторы, которые важны и создают для вашего отеля спрос.

Если ваша основная целевая аудитория – это бизнес-путешественники, то для вас будут актуальными следующие источники:

• Сайты выставочных центров в городе
• Сайт мэрии города (мероприятия, проводимые городом)
• Сайты организаторов конференций
• Сайты организаторов мероприятий
• Посольства
• Сайты новостей (федеральные, региональные и местные)

В случае если вы ориентируетесь на туристов и отдыхающих, то в ваше поле зрения обязательно должны попадать следующие источники:

• Рабочий календарь для основных рынков сбыта
• Календари школьных каникул основных рынков сбыта
• Сайт мэрии (мероприятия, проводимые городом)
• Сайты новостей (федеральные, региональные и местные)
• Афиши в городе

Когда я работала директором отдела продаж и маркетинга, у нас в отделе было принято постоянно следить за тем, что происходит в городе – читали новости, слушали радио, в общем постоянно держали руку на пульсе города. На ежедневных планерках обязательно делились друг с другом новой информацией. А как только видели рекламу какого-то мероприятия, сразу брали на заметку организатора. После этого в обязательном порядке связывались с компанией и разговаривали на предмет сотрудничества. Не всегда получалось так, что мероприятие проводилось у нас, но всегда была дополнительная информация о том, какие еще мероприятия делает этот организатор.

Понятно, что не все мероприятия освещаются в открытых источниках, поэтому очень важно также отслеживать, какие мероприятия проводятся у ваших прямых конкурентов.

Внутренние генераторы спроса

Вначале статьи я упомянула, что генераторы делятся на две категории. Пришло время поговорить о том, что такое внутренние генераторы спроса, и как с ними можно работать.

К внутренним генераторам спроса можно отнести мероприятия, которые организуются непосредственно отелем. Задача данных мероприятий состоит в том, чтобы создать дополнительный спрос в периоды, когда отелю не хватает органического спроса. Отель их инициирует и реализует либо с помощью внутренних ресурсов, либо с привлечением партнеров.

Каждый праздничный день – это возможность сделать что-то в отеле, что может увеличить спрос. Но не обязательно ограничиваться только этим. Кроме праздников и нерабочих дней можно придумать свои собственные события, например фестивали какой-нибудь кухни, фестивали связанные с периодом цветения того или иного растения, начало летнего/весеннего/зимнего/осеннего сезона.

Однажды один из моих клиентов, решил провести фестиваль цветов. Украсили отель, сделали специальное меню в ресторане, прорекламировали мероприятие. Фестиваль прошел на ура. Поскольку среди местных жителей мероприятие пользовалось большой популярностью, на следующий год было решено расширить географию целевой аудитории и на время проведения фестиваля сделать специальное предложение с проживанием и ужином. Заранее провели маркетинговую кампанию, и в результате получили несколько десятков бронирований, что превзошло наши самые радужные ожидания. Сейчас проведение фестиваля стало традицией и каждый год поток гостей, которые хотят участвовать в фестивале, постоянно растет.

Именно с помощью внутренних генераторов спроса отель может увеличить загрузку в периоды низкого спроса. Важно знать периоды высокой и низкой загрузки заранее, чтобы сгенерировать возможные идеи для создания внутренних мероприятий. Как было сказано выше, для создания внутренних мероприятий можно привлекать партнеров.

Для того, чтобы упростить себе работу, маркетолог отеля обычно создает календарь событий, где перечисляются все события, которые будут продвигаться и рекламироваться.

Преимущества знания генераторов спроса своего отеля

Как вы уже поняли, для отеля жизненно важно не только знать, какие внешние события могут создать дополнительный спрос на рынке, собирать информацию о них и уметь использовать ее в своей работе. Помимо этого, необходимо обязательно инициировать и создавать собственные события, которые будут увеличивать спрос на ваши услуги.

Знание индивидуальных генераторов спроса помогает отелю:

• Оптимизировать стратегию и тактику продаж в отеле
• Оптимизировать ценовую политику отеля в соответствии с предполагаемым спросом
• Получить дополнительный доход как в периоды высокого, так и низкого спроса
• Нивелировать разницу в загрузке между периодами высокого и низкого спроса, помогая тем самым оптимизировать операционные расходы отеля

Обратная сторона медали всегда связана с финансовыми потерями: упущенная выгода и высокие операционные издержки, вследствие высоких колебаний загрузки, снижение качества обслуживания и, как следствие, репутационные издержки.

Если вы до сих пор не задумывались о генераторах спроса для вашего отеля, то вероятнее всего, у вас есть шанс значительно увеличить выручку.