Сегодня мы много говорим об «эре покупателя». Интернет и мобильные технологии предоставляют покупателю возможности, которых у него раньше никогда не было. Доступность и прозрачность информации — эти слова, пожалуй, лучше всего характеризуют ситуацию, в которой совершается покупка. Но мало кто из нас задумывается о том, что все эти изменения оказывают прямое влияние на то, что делает отдел продаж в отеле.

О том, что это значит для отдела продаж работающего в сфере B2B, рассказала Мэри Шеа, профессор маркетинга Чикагского Университета, ведущий аналитик компании Forrester, специализирующийся на исследованиях в области B2B маркетинга и продаж.В своем интервью, которое она дала Чаду Квину, президенту и основателю компании Ecosystems, Мэри дает практические советы для руководителей направления продаж, отвечая на вопрос, что можно сделать уже сегодня, чтобы быть успешным и не проиграть конкурентам.

Мы надеемся, что для многих наших читателей ее советы станут руководством к действию.

Чад Квин: Я знаю, что компания Форрестер проводит в данное время многочисленные исследования в области B2B маркетинга и продаж. Что для нас, работающих в данной сфере, означает «эра покупателя»?

Мэри Шеа: Наши исследования в области B2B продаж привели нас к выводу о том, что развитие бизнеса происходит с 20-летней цикличностью развивается по 20-летнему циклу: каждые 20 лет самые успешные компании полностью перестраиваются для того, чтобы переориентироваться на новое поколение покупателя, предпочтения которого кардинально меняются за этот срок. Вот уже 5 лет как мы находимся в новом, 20-летнем цикле.

Если посмотреть на ХХ век с точки зрения данной концепции, то можно четко проследить, что в отличие от всех предыдущих периодов современный покупатель наделен огромными возможностями.

В начале двадцатого столетия наиболее успешными были компании и предприятия, которые, что называется, раскусили «код массового производства» – смогли обеспечить массовое производство своих товаров.

С середины прошлого столетия начался процесс глобализации, возник массовый коммерческий туризм – путешествия стали доступны широкой части населения. В этот период на первый план стали выходить компании, которые смогли обеспечить сложную и разветвленную систему дистрибуции для своих товаров. Возникли такие монстры, как Walmart, Proctor & Gamble, Nike и т.д.

С конца 1990 в авангарде оказались компании, сделавшие ставку на компьютеризацию, цифровые и мобильные технологии. Именно эти компании играют лидирующую роль в современном мире.

Сегодня, благодаря появлению и развитию онлайн и мобильных технологий, потребители обладают огромными преимуществами. Во-первых, им доступно огромное количество информации о производителях: они имеют доступ к конкурентной информации и имеют возможность сравнить цены. Во-вторых, они ожидают от бизнес-партнеров интерактивности, хотят взаимодействовать в бизнес-окружении с корпоративными поставщиками таким же образом, как общаются с компаниями и брендами, когда выбирают товары или услуги для себя.

А это означает, что мы переходим в новую парадигму отношений между покупателями и продавцами. Существующий процесс покупки меняется, соответственно, процесс продаж также должен трансформироваться.

Последние исследования, проведенные нами в области B2B продаж, говорят о том, что:

• 74% корпоративных покупателей проводят интернет исследование прежде, чем они вступают в контакт с поставщиками;
• Они предпочитают производить покупку онлайн, когда решение принято;
• Только 2% отвечают на входящие холодные звонки

Очень неутешительные цифры и факты для специалистов, занимающихся продажами. С одной стороны, складывается ситуация, когда у менеджеров становится все меньше возможностей непосредственного выхода на людей, принимающих решение (ЛПР), они вынуждены действовать в ситуации удаленного доступа в безлично-цифровой атмосфере. С другой стороны, им необходимо постоянно повышать уровень и ценность своей коммуникации с потенциальными клиентами, чтобы, оказавшись в ситуации непосредственного контакта с ЛПР, обеспечить большую степень заинтересованности и вовлеченности.

Именно поэтому мы считаем, что в сфере B2B продаж на наших глазах происходит крупномасштабная трансформация. Мы живем в удивительное время. Время, когда успешными могут быть только те, кто открыт для перемен, понимает их, принимает и готов меняться сам.

Чад Квин: Эра покупателя, о которой мы говорим, означает, что именно клиент, а не бизнес, должен быть поставлен в центр всех процессов. Все компании, зная это, начинают процесс перестройки. Но если все движутся в одном направлении, как же можно выделиться среди всех других? Как отличаться от конкурентов?

Мэри Шеа: На мой взгляд, различие будет заключаться в том, насколько четко и точно компании смогут адаптироваться к сложившейся ситуации и воплотить необходимые изменения в жизнь.

Думаю, что выиграют те, кто сможет адаптировать свой процесс продаж под новую реальность, перестроив его таким образом, что во главе угла будет стоять клиент, а не продукт, что, к сожалению, мы довольно часто наблюдаем сейчас. Мы проводим многочисленные исследования среди корпоративных клиентов, которые показывают, что руководителей высшего звена абсолютно не устраивает процесс общения с менеджерами по продажам со стороны поставщиков. В полученных нами комментариях наибольший негатив вызывает то, что менеджеры говорят исключительно о своем продукте, не понимают, какую роль они могут и должны играть, не привносят никакой ценности для покупателя и его компании.

Многие менеджеры по продажам действуют в зоне своего комфорта, проводят презентацию продукта и позиционируют его, лишь иногда добавляя общую информацию о своей индустрии.

Реальная дифференциация возникнет только тогда, когда компании смогут не только перестроить свою систему продаж, но и четко будут понимать, какие именно специалисты по продажам им нужны, смогут их профессионально обучать и развивать. Конечно, менеджеры обязаны понимать и досконально знать продукт (товар или услугу, которые они предлагают), но они кроме этого должны уметь выстроить коммуникацию с клиентом таким образом, чтобы сообщить ему что-то новое, то, о чем он еще не знал, стать консультантом и надежным партнером, которому можно доверять. Концепция, которую легко понять, но гораздо труднее воплотить в жизнь.

Чад Квин: Согласен. Именно реализация данной концепции будет являться решающим конкурентным преимуществом на рынке. Какой совет можно дать руководителю направления продаж и маркетинга в компании, слушающему нашу передачу? Что я, как лидер, могу сделать уже в ближайшие две недели, чтобы начать применять те принципы, о которых мы говорили, в своей компании. Что можно сделать уже сейчас?

Мэри Шеа: Прежде всего выстроить тесную связь между продажами и маркетингом.

Во-первых, необходимо понимать, как именно происходит генерация нового бизнеса, благодаря входящему или исходящему маркетингу. Важно оценить насколько продуктивно работает каждый менеджер, весь отдел, эффективно ли выстроена вся система продаж, достаточно ли входящих запросов, успеваете ли вы их все обрабатывать, есть ли возможности для усовершенствования воронки продаж. На каком именно этапе вы можете заручиться поддержкой ваших партнеров, например, при выводе нового продукта или выходе на новый для вас рынок. Возможно, ваш продукт уникален и решает какую-то специфическую проблему ваших клиентов, может существует еще не использованная возможность для увеличения выручки.

Во-первых, необходимо понимать, как именно происходит генерация нового бизнеса, благодаря входящему или исходящему маркетингу. Важно оценить насколько продуктивно работает каждый менеджер, весь отдел, эффективно ли выстроена вся система продаж, достаточно ли входящих запросов, успеваете ли вы их все обрабатывать, есть ли возможности для усовершенствования воронки продаж. На каком именно этапе вы можете заручиться поддержкой ваших партнеров, например, при выводе нового продукта или выходе на новый для вас рынок. Возможно, ваш продукт уникален и решает какую-то специфическую проблему ваших клиентов, может существует еще не использованная возможность для увеличения выручки.

В-третьих, оценить, какие технологии вы используете. Использует ли ваша команда продаж систему управления клиентской базой (CRM), социальные сети, есть ли у вас система управления контентом, позволяющая использовать определенный контент в соответствии с циклом продаж. В общем, используете ли вы все существующие технологические возможности, чтобы восстановить баланс между процессом покупки и продажи, а также вооружить ваших менеджеров по продажам всей необходимой информацией и инструментами, чтобы общение с клиентами происходило на равных условиях.

Чад Квин: Замечательно. Очень ценные и практические советы. Мэри, над какими еще исследовательскими проектами Вы работаете, которые могут заинтересовать наших слушателей?

Мери Шеа: Как я уже упомянула в начале нашего разговора, готовиться к публикации мое новое исследование под названием «Да поможет вам сила миллениумов», кивок в сторону Джорджа Лукаса. Исследование о том, как вовлекать, наделять ответственностью и управлять новым поколением менеджеров, которые в значительной степени отличаются от предыдущих поколений. Думаю, читателям будет интересно ознакомиться с данным брифом.

Другие проекты, над которыми я работаю, касаются таких тем, как использование новых цифровых технологий в процессе продаж, различных платформ, благодаря которым можно выровнять тот дисбаланс между продавцом и покупателем, о котором мы так много слышим в последнее время. Существует много возможностей для выравнивания ситуации. Большая часть моего исследования будет посвящена роли входящих продаж в цикле, а также синергии между маркетингом и продажами.

Источник: Колонка Мэри Шеа, ведущего аналитика в компании Forrester Mary Shea’s Blog.

Перевод и адаптация текста IMPULSE HOSPITALITY