Сколько раз приходилось слышать от руководителей отделов продаж и генеральных менеджеров отелей, что менеджеры по продажам не умеют «активно продавать», работают, как «стол заказов». Копнув глубже, понимаешь, что речь идет о поиске и привлечении нового бизнеса. Вроде делают по 20 – 30 звонков в день потенциальным клиентам, отсылают массу коммерческих предложений, а в результате нового бизнеса заметно не прибавляется. Я не шучу, в одном из наших последних проектов, мы измерили конверсию того, что на нашем профессиональном жаргоне называется, «холодный звонок»  (в данном случае это были холодные электронные сообщения). Этот показатель составил всего 0,094%!

Здесь и далее мы будем понимать под “холодным звонком первую коммуникацию с незнакомым менеджеру по продажам человеком, представителем компании, которая может рассматриваться как потенциальный клиент для отеля). 

Может и правда не умеют продавать? Не торопитесь! Давайте разберемся, является ли «холодный звонок» продажей?

В сознании многих из нас закрепилось заблуждение, что холодный звонок – часть процесса продаж. Причиной тому – огромное количество публикаций и даже тренингов на тему: «холодные звонки – техники активных продаж» или что-то в этом духе.

В этой статье я попытаюсь объяснить, почему это заблуждение может оказаться опасным.

Где заканчивается маркетинг, и начинаются продажи

Для того чтобы разобраться, где заканчивается маркетинг и начинаются продажи, нам нужно определить, что такое маркетинг, продажа, и где во всем этом место «холодного звонка».

По определению самого известного теоретика в области современного маркетинга профессора Школы Менеджмента Келлог Северо-Западного Университета (The Kellogg School of Management, Northwestern University, USA) Филиппа Котлера, маркетинг – это наука и искусство изучения рынка, создания и донесения до покупателя определенной ценности с целью удовлетворения его потребностей и получения прибыли (Marketing is the science and art of exploring, creating, and delivering value to satisfy the needs of a target market at a profit”. Phililp Kotler).

Продажи Котлер определяет как процесс убеждения и побуждения клиента в совершении покупки продукта (товара или услуги), производимого компанией для достижения бизнес-целей.

Определения Котлера достаточно всеобъемлющи и академичны, но не дают ответа на вопрос, где заканчивается маркетинг и начинаются продажи.

Мы все понимаем, что маркетинг и продажи неразделимы и не могут существовать друг без друга. Продажи являются неотъемлемой частью, логическим продолжением и результатом маркетинга. Но если вы спросите любого практикующего специалиста по продажам, вы получите однозначный ответ: маркетинг и продажи – это два абсолютно разных процесса, пусть и имеющие одну и ту же конечную цель. Во многих компаниях это две отдельные бизнес-функции, выполняемые разными департаментами.

Где же та грань между маркетингом и продажами? А в нашем случае, понимать, где проходит эта грань, поверьте, очень важно.

Маркетинг и продажи имеют одну цель, но решают разные задачи

В одном из интервью директор по маркетингу и коммуникациям компании Getzler Henrich & Associates Мэри Эллен Бьянко (Mary Ellen Bianco) очень верно заметила:

«Маркетинг связан с продажами как вспашка земли связана с посадкой урожая – он подготавливает потребителей к совершению покупки (Marketing is to sales as ploughing is to planting for a farmer—it prepares an audience to receive a direct sales pitch”. Mary Ellen Bianco, Director Marketing & Communications, Getzler Henrich & Associates LLC)».

Задача маркетинга – начать отношения с потребителем/клиентом – создать узнаваемость и, возможно, заинтересованность в продукте. Задача продаж – развить эти отношения, довести их до заключения сделки и перевести их в плоскость долговременного сотрудничества. Проще говоря, задача маркетинга создать спрос на ваш продукт (товар или услугу), а задача продаж – конвертировать часть созданного маркетингом спроса в реальный бизнес, в реальную выручку и обеспечить его повторяемость. Почему часть? Очень просто, в процессе квалификации (определение соответствия спроса предлагаемому продукту) часть спроса отсеивается.

Это наглядно демонстрирует широко используемая в маркетинге модель AIDA, на которой построена теория поведения покупателя. Путь, по которому покупатель движется от раздумий к покупке, состоит из четырех этапов: знакомство, интерес, желание, действие, может быть разным по длительности. Но важно понимать, что от первого контакта с потенциальным клиентом до продажи целый период узнавания и оценки друг друга покупателем и продавцом, в котором происходит плавное перетекание маркетинга в продажи.

Маркетинг – это процесс привлечения внимания потребителей, способствующий построению с ними отношений, и создания интереса к вашему продукту.  Для начала процесса продаж наличие только внимания или даже интереса – недостаточно.

Процесс продаж начинается с потребности и возникновения желания ее удовлетворить. Все, что происходит до этого – чистой воды маркетинг. Продажи – это процесс убеждения клиента в том, что продукт может удовлетворить его потребности, решить стоящие перед ним задачи, помочь достичь цели. И только, когда вы это делаете убедительно, у клиента возникает желание сотрудничать с вами.

Где место холодного звонка?

Совершая первую коммуникацию с незнакомым человеком, представителем компании, которая, как вы считаете, может быть вашим потенциальным клиентом, прежде всего, вы привлекаете внимание к себе и своему продукту, выясняете есть ли интерес. В этом «холодный звонок» или «холодное электронное сообщение» ничем не отличается от других инструментов продвижения продукта на рынке *. Ведь реклама, PR, специальные предложения – тоже рассчитаны на создание дополнительного спроса.

В результате рекламы или PR-акции, мы ожидаем, что появится интерес со стороны потенциального клиента, и он свяжется с нами, если у него есть потребность в нашем продукте. Единственное отличие – в случае с «холодным звонком», мы берем инициативу в свои руки, и сами начинаем процесс активной коммуникации с потенциальным клиентом. Делая «холодные звонки» и отправляя «холодные сообщения», мы создаем дополнительный спрос. А это маркетинг!

Только когда вы уверены, что компания, с которой вы общаетесь, использует отели для размещения своих сотрудников из других регионов или стран, либо проводит мероприятия для своих сотрудников, клиентов или партнеров, и есть заинтересованность в работе с вами, вы можете двигаться дальше и начать процесс продаж. Но не ранее. Только так и не иначе.

Вывод

Процесс поиска и привлечения новых клиентов и процесс продаж это два различных процесса, две различные функции, которые требуют, как показывает практика, наличие у менеджера по продажам абсолютно различных навыков и умений. И несмотря на то, что конечная цель у них одна, промежуточные цели, а соответственно и показатели эффективности этих двух процессов – разные.

Более подробно о цели холодных звонков в гостиничных продажах в сегменте B2B читайте статью “Может ли быть продажа целью “холодного звонка”.