Marketing Mix
что такое PEST-анализ слышали многие отельеры, некоторые даже пользуются этим инструментом на ежегодной основе. Но редко, когда составленный в результате анализа список факторов ложится в основу стратегии развития и курса развития отеля. В этой статье я делюсь фишками и личным опытом проведения данного анализа в различных отелях.

История создания концепции

Любой маркетолог рано или поздно сталкивается с концепцией комплекса маркетинга более известной под названием модель 4Р. Но далеко не все знают, как правильно пользоваться этой моделью. В этой статье мы попытались дать краткую информацию об истории создания концепции, ее целях и о том, как применить эту концепцию для увеличения выручки в отеле. 

Разновидность базовой модели

Эволюция концепции: модель 7Р

Как использовать в отеле

История создания концепции

Родоначальником концепции «маркетинг микс» профессор Гарвардской Школы бизнеса (Harvard Business School) Нил Борден (Neil Borden), который в 1964 году опубликовал статью, которая так и называлась «Концепция маркетинг-микса» (The Concept oft he Marketing Mix). С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию продукта компании.

Интересно, что на создание такой концепции Нила Бордена натолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton), который в 1948 году описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов». Именно его идея заставила Нила Бордена задуматься о всех ингредиентах, необходимых для разработки успешной маркетинговой стратегии.

Цель концепции состояла в том, иметь инструмент для разработки действенной стратегии, которая бы позволила повысить воспринимаемую ценность продукта на рынке и, соответственно в долговременной перспективе, прибыль компании. Именно поэтому в нее включались все необходимые параметры продукта, которые маркетолог может не только контролировать, но и развивать при продвижении продукта на рынке. В версии, предложенной Нилом Борденом, комплекс маркетинга состоял из большого количества «ингредиентов»:

    • Ценообразование,
    • Брендинг
    • Дистрибуция
    • Персональные продажи
    • Реклама
    • Промо мероприятия
    • Упаковка
    • Сервис
    • Разработка продукта и т.д.

Впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их не только простыми для запоминания, но и удобными для оперативной работы.

Именно в этом виде модель комплекса маркетинга получила широкое распространение.

Компоненты базовой модели комплекса маркетинга (модель 4Р)

Базовая модель комплекса маркетинга состоит из 4 элементов и часто называется моделью 4Р(по первым буквам английского написания компонентов): product, price, pace, promotion.

Model 4P

Компонент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», компонент «Цена» помогает определить стоимость продажи товара и оценить уровень рентабельности продаж, компонент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки продукта до конечного потребителя), а компонент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре компании будет распространяться на рынке?».

Теперь немного подробнее о каждом из компонентов модели 4Р и о том, какие параметры входят в каждый из них.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю – это товар или услуга. Это первое, с чего начинается работа. Востребованность продукта на рынке напрямую зависит от понимания и удовлетворения важных потребностей целевой аудитории.

Параметры, на которые важно обратить внимание, рассматривая компонент «Продукт»:

    • Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
    • Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги
    • Качество продукта с точки зрения целевого рынка* (см. примечание)
    • Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
    • Вариативность или ассортиментный ряд продукта
    • Уровень сервиса и поддержка клиентов

Примечание: Качество продукта должно строиться на восприятии потребителей. Например, для одних потребителей качество хлеба проявляется через вкус и запах, а для других через сорт пшеницы, используемый для приготовления хлеба.)

PRICE: Цена

Цена – важный аспект успеха продукта на рынке. От правильно определенной цены на продукт зависит конечная прибыль компании от продаж товара или услуги. Цена определяется с учетом воспринимаемой ценности продукта потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Параметры, на которые необходимо обратить, внимание рассматривая компонент «цена»:

    • Ценовая стратегия продукта на рынке (проникновение, снятие сливок и пр.)
    • Возможность ценовой дискриминации и дисперсии
    • Алгоритм ценообразования для различных сегментов
    • Ценообразование для каналов продаж (будет ли цена меняться в зависимости от использования канала продаж)
    • Логика различных уровней цен (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и т.д)
    • Пакетное ценообразование предусматривает реализацию одновременно нескольких товаров компании по специальному уровню цен
    • Наличие сезонных скидок или акций
    • Ценообразование для группового бизнеса и мероприятий

PLACE: Место продажи

Главным содержанием компонента «Место продажи» в рассматриваемой концепции являются методы распространения или доведение продукта до покупателя, то есть выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение. В случае продажи товаров — организация транспортировки, хранения, обработки груза, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В случае гостиничной индустрии удобство поиска, системы бронирования, оплаты, сбора обратной связи, решения проблем.

Другими словами, «место продажи» обозначает модель дистрибуции продукта и рассматривает доступность продукта для целевого рынка и означает, что продукт компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (там, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить).

В рамках анализа данного компонента обычно обращают внимание на:

    • Рынки, на которых планируется продавать товар (в том числе стратегия проникновения на новый рынок или расширения доли рынка)
    • Каналы дистрибуции
    • Вид дистрибуции (эксклюзив, ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция)
    • Условия дистрибуции товара (скидки и бонусы для партнеров, требования к выкладке товара для дилеров и штрафные санкции и т.д.)
    • Условия выкладки товара и правила выкладки (уровень полки, целевая доля полки, количество фейсингов на полке, дублирование фейсингов, обязательный ассортимент и т.д.)
    • Управление запасами товара и логистика (уровень страховых запасов, требования к срокам годности и т.д)

PROMOTION: Продвижение

В рамках компонента «Продвижение» рассматривается совокупность различных видов деятельности по привлечению внимания потребителя или покупателя к продукту, доведение информации о ключевых характеристиках и достоинствах продукта, формированию потребности в приобретении и стимулированию повторных покупок. Данные задачи решаются с помощью таких маркетинговых коммуникаций как: реклама, личные продажи, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг, и т.д.).

Важно при анализе данного компонента обратить внимание на следующее:

    • Стратегия продвижения: pull или push
    • Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте
    • Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
    • Участие в специализированных событиях и шоу
    • Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с потребителем
    • География коммуникации
    • Стратегия PR и event-маркетинг
    • Медиа-стратегия бренда
    • Промо-мероприятия в течение года и
    • акции по стимулированию сбыта

Эволюция концепции: Модель 7Р

По мере усложнения рынка, процесса продаж комплекс маркетинга также претерпевал изменения. Сначала к модели 4Р добавился еще один компонент – People (люди) и модель превратилась в модель 5Р. Этот компонент был особенно важен для сферы услуг, где продукт неотделим от персонала, который оказывает услугу. Затем добавились еще 2 компонента: Process (Процесс), Social Proof (Социальное доказательство) и маркетологи стали оперировать моделью 7Р.

Если основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotion могут быть использованы любой компанией, то новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Данные компонент возник в связи с развитием маркетинга услуг, в основе которого лежит принцип построения доверительных отношений компании с клиентами. Поскольку продукт в сфере услуг создается непосредственно во время оказания услуги и напрямую связан с сотрудником или сотрудниками, которые оказывают эти услуги. Под термином «People» подразумеваются люди, способные оказать влияние на восприятие Вашего продукта в глазах целевой аудитории:

    • работники, представляющих вашу компанию и ваш продукт
    • менеджеры по продажам, которые непосредственно контактируют с потенциальными клиентами
    • клиенты и потребители, выступающие «лидерами мнений»
    • производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество продукта
    • к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж
    • Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:
    • программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
    • методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
    • программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
    • программы лояльности и образовательные программы для менеджеров по продажам и других сотрудников отеля, связанными с продажами
    • методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Данный компонент также относится к В2В рынку и рынку услуг и описывает процесс взаимодействия между клиентом и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента. Цель этого элемента маркетинг-микса — сделать покупку комфортной для клиента и перейти на уровень долговременного сотрудничества.

В рамках данного компонента рассматриваются все процессы, связанные с прямым контактом с клиентами и потребителями, например, процесс регистрации, процесс бронирования, процесс заказа столика в ресторане, процесс обслуживания в ресторане, процесс уборки номера и т.д.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Как и предыдущие этот компонент в основном относится к В2В рынку и рынку услуг и описывает то, что окружает потребителя в момент получения услуги. Физическое окружение позволяет выделить отличительные характеристики продукта, сформировать правильный имидж компании и повысить доверие клиента.

В рамках данного компонента следует обратить внимание на следующие моменты:

    • архитектурный дизайн здания отеля
    • дизайн оформление общественных помещений и номеров,
    • униформа работников,
    • лицензии и сертификаты предприятия.
    • Грамоты и рейтинги

Каждому элементу следует уделять тщательное внимание.

Используя комплекс маркетинга и следуя вышеперечисленным советам, вы сможете разработать детальную стратегию маркетинга для вашего отеля.

Но не каждый маркетолог знает, как просто и удобно пользоваться этим инструментом для успешного развития бизнеса компании.

 

 

Этап 1. ИДЕНТИФИКАЦИЯ ВНЕШНИХ ФАКТОРОВ

 

Практический совет: обязательно включите в состав рабочей группы руководство отеля и по возможности владельца (или поделитесь с ними результатами), их представление о ситуации может в значительной степени отличаться от представлений руководителей отделов.

 

 

 

Практический совет: для более детальной проработки распределите различные группы факторов среди отделов (по два-три на каждый отдел), учитывая специфику своей их деятельности. В своей работе отделы отслеживают различные факторы, влияющие на их работу. Одни и те же факторы будут анализироваться разными отделами с разных точек зрения. Таким образом вы получите более полноценный и разносторонний анализ факторов. Например, распределение анализа факторов может выглядеть следующим образом:

  • Отдел продаж и маркетинга — политические и экономические факторы;
  • Финансовый отдела — экономические и юридические факторы;
  • Отдел кадров – социально-демографические и юридические факторы;
  • Отдел IT – технологические и экологические факторы;
  • Администрация – экологические факторы и политические факторы;
  • СПИР – технологические и социально-демографические факторы;
  • Отдел закупок – экологические факторы и экономические факторы;
  • Хозяйственный/инженерный отдел – экономические факторы, технологические факторы.

:

Факторы, которые совсем не влияют на работу отеля, в таблицу не включают.

Этап 4. ОЦЕНКА ВЕРОЯТНОСТИ ИЗМЕНЕНИЙ

 

Чем выше реальная значимость фактора в таблице, тем больше внимания и усилий стоит уделять для снижения негативного или усиления позитивного воздействия этого фактора.

Хотите получить шаблон отчета?

Жмите на кнопку

Перейти на страницу загрузки

Этап 5. ВЫБОР НАИБОЛЕЕ ЗНАЧИМЫХ ФАКТОРОВ

На этом этапе вам предстоит из всего списка факторов, оказывающих влияние на ваш бизнес, выбрать наиболее значимые.

Просто отсортируйте вашу таблицу по колонке «Влияние фактора с учетом вероятности» по убыванию, как показано на рисунке. В результате вы получите сверху факторы, которые имеют большое влияние на работу вашего отеля, вероятность изменений по которым высока.

Задача, не распыляться, а, ограничив количество факторов, сосредоточиться на наиболее значимых для вашего бизнеса. Выберите первые 10 — 15 факторов. Это ваш финальный список факторов для разработки последующего плана действий. Именно эти факторы будут приоритетом для вас при составлении стратегии.

Ваш анализ готов. Важно не забыть, что те действия, которые вы записали в таблицу, в обязательном порядке вошли в ваш план действий на год, где обязательно указываются сроки и ответственные за их выполнение.

 ВАЖНО!

1. В большинстве своем гостиницы ориентированы не только на внутренние, но и на внешние рынки. Именно поэтому анализируя все вышеупомянутые группы факторов нужно анализировать не только для своего региона, но и для основных рынков сбыта.

2. Необходимо также определить, кто из специалистов компании будет отслеживать изменения по каждому фактору, как часто отслеживаются изменения или при каких пороговых значениях изменений. К примеру, в какой моменту необходимо откорректировать стратегию компании.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Успешность использования данного инструмента зависит от того, насколько хорошо вы сумеете:

    • оценить влияние различных факторов на повседневное ведение бизнеса,
    • предвидеть последствия воздействия этих факторов,
    • разглядеть открывающиеся окна возможностей,
    • обнаружить угрозы для бизнеса, 
    • использовать результаты анализа при разработке плана действий

Другими словами, от того, насколько правильно вы сможете оценить влияние внешних факторов на ваш бизнес, предсказать вектор развития ситуации, будет зависеть адекватность разработанной впоследствии стратегии и плана действий. А от этого, в свою очередь, зависит успех реализации стоящих перед вами задач.

Важно понимать, что PEST-анализ – это лишь отправная точка для разработки стратегии. отсчета. За анализом внешних факторов должен следовать анализ непосредственного окружения и внутренней среды предприятия. Полученные в результате списки основных факторов используются в работе с другим инструментом стратегического планирования – SWOT-анализ, который является основой для дальнейшей разработки полноценной стратегии (о нем мы планируем рассказать в одной из следующих статей). Помните, для правильного определения целей и разработки стратегии и тактики их реализации необходим полноценный анализ текущей ситуации.

Комментарии

Поделитесь вашим мнением

Ваше мнение важно для нас, это помогает нам выбирать актуальные темы для статей.

Пожалуйста, оцените статью 🙂

Оценить статью
[Всего: 0 Среднияя оценка: 0]

Самые популярные посты

Хотите получать статьи автоматически?

Подпишитесь на нашу рассылку!

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *