Концепция комплекса маркетинга, более известная под названием модель 4Р, знакома практически всем маркетологам. Но жизнь еще раз доказывает правильность постулата: «знать, не значит делать». Маркетологов, применяющих эту модель на практике в гостиничной индустрии, оказалось немного. И лишь единицы умеют эффективно пользоваться этим инструментом для успешного развития бизнеса отеля.

В этой статье мы попытались дать краткую информацию об истории создания концепции, ее целях и разновидностях, а также о том, как применить эту концепцию для увеличения выручки в отеле.

История создания концепции

Родоначальником концепции «маркетинг микс» является профессор Гарвардской Школы бизнеса (Harvard Business School) Нил Борден (Neil Borden). В 1964 году он опубликовал статью, которая так и называлась «Концепция маркетинг-микса» (The Concept oft he Marketing Mix). С помощью данной концепции Борден хотел систематизировать и описать все инструменты маркетинга, необходимые для создания маркетингового плана по развитию продукта компании.

Интересно, что на создание концепции Нила Бордена натолкнул его партнер Джеймс Куллитон (James Culliton), который в 1948 году описал маркетолога компании, сравнив его с «миксером из необходимых ингредиентов». Именно его идея заставила Нила Бордена задуматься о всех ингредиентах, необходимых для разработки успешной маркетинговой стратегии.

Цель концепции

Цель концепции состояла в том, иметь инструмент для разработки оптимальной и эффективной стратегии, которая позволила бы в долговременной перспективе повысить воспринимаемую ценность продукта на рынке и, соответственно, прибыль компании. Именно поэтому в нее включались все необходимые параметры продукта, которые маркетолог может не только контролировать, но и развивать при продвижении продукта на рынке. В версии, предложенной Нилом Борденом, комплекс маркетинга состоял из большого количества «ингредиентов»:

• • Ценообразование
  • Брендинг
  • Дистрибуция
  • Персональные продажи
  • Реклама
  • Промо мероприятия
  • Упаковка
  • Сервис
  • Разработка продукта и т.д.

Впоследствии E. Jerome McCarthy сгруппировал все «ингредиенты» в маркетинг-микс 4Р’s, сделав их не только простыми для запоминания, но и удобными для оперативной работы.

Именно в этом виде модель комплекса маркетинга получила широкое распространение в маркетинге.

Компоненты базовой модели комплекса маркетинга (модель 4Р)

Базовая модель комплекса маркетинга состоит из 4 элементов и часто называется моделью 4Р – по первым буквам английского написания компонентов: product, price, pace, promotion.

Компонент «Продукт» отвечает на вопрос «Что необходимо рынку или целевой аудитории?», компонент «Цена» помогает определить стоимость продажи продукта и оценить уровень рентабельности продаж, компонент «Место продажи» помогает выстроить правильную модель дистрибуции (или доставки продукта до конечного потребителя), а компонент «Продвижение» отвечает на вопрос «Каким способом информация о товаре или услугах компании будет распространяться на рынке?».

Теперь немного подробнее о каждом из компонентов модели 4Р и о том, какие параметры входят в каждый из них.

PRODUCT: Продукт

Продукт представляет собой то, что компания предлагает рынку и потребителю – это товар или услуга. Это первое, с чего начинается работа. Востребованность продукта на рынке напрямую зависит от понимания и удовлетворения важных потребностей целевой аудитории.

Параметры, на которые важно обратить внимание, рассматривая компонент «Продукт»:

• • • Символика бренда: имя, логотип, фирменный стиль
    • Функционал продукта – необходимые и уникальные свойства товара или услуги
    • Качество продукта с точки зрения целевого рынка* (см. примечание)
    • Внешний вид продукта – стиль, дизайн, упаковка
    • Вариативность или ассортиментный ряд продукта
    • Уровень сервиса и поддержка клиентов

PRICE: Цена

Цена – важный аспект успеха продукта на рынке. От правильно определенной цены зависит конечная прибыль компании от продаж товара или услуги. Цена определяется с учетом воспринимаемой ценности продукта потребителем, себестоимости продукта, цен конкурентов и желаемой нормы прибыли.

Параметры, на которые необходимо обратить, внимание рассматривая компонент «цена»:

• • Ценовая стратегия продукта на рынке (проникновение, снятие сливок и пр.)
  • Цена открытых продаж
  • Алгоритм ценообразования для различных сегментов
  • Ценообразование для каналов продаж (предусматривает разные уровни цен для разных звеньев сбытовой цепи
  • Логика различных уровней цен (например, скидки за объем, бонусы для крупных оптовиков и прочее)
  • Пакетное ценообразование (предусматривает реализацию одновременно нескольких продуктов компании по специальному уровню цен
  • Наличие сезонных скидок или акций
  • Ценообразование для группового бизнеса и мероприятий
  • Возможность ценовой дискриминации и дисперсии 

PLACE: Место продажи

Главным содержанием компонента «Место продажи» в рассматриваемой концепции являются методы распространения или доведение продукта до покупателя, то есть выбор оптимальной схемы доставки продукта от производителя к потребителю, ее физическое воплощение. В случае продажи товаров – организация транспортировки, хранения, обработки груза, а также послепродажное (сервисное) обслуживание потребителей. В случае гостиничной индустрии удобство поиска, система бронирования, оплата, сбор обратной связи, система решения проблем.

Другими словами, «место продажи» — это модель дистрибуции продукта. Данный компонент рассматривает доступность продукта для целевого рынка и означает, что продукт компании должен присутствовать на рынке в нужном месте (там, где целевой потребитель может его увидеть и купить) в нужное время (тогда, когда у целевого потребителя возникает потребность его купить).

В рамках анализа данного компонента обычно обращают внимание на:

• • Рынки, на которых планируется продавать товар (в том числе стратегия проникновения на новый рынок или расширения доли рынка)
  • Каналы дистрибуции
  • Вид дистрибуции (эксклюзив через ограниченный список дилеров или неограниченная дистрибуция – открытые продажи)
  • Условия дистрибуции продукта (скидки и бонусы для партнеров, требования к публикации информации об отеле партнерами, штрафные санкции за невыполнение условий, условия выплаты комиссионных вознаграждений и т.д.)
  • Условия для продажи разных продуктов (например, оптовики не могут продавать конфиденциальные цены, не включив их в пакет услуг)
  • Ограничение по количеству продаж (ограничения по количеству продаваемых номеров по определенным ценам, по срокам реализации продаж – особенно условия отмены жестких и мягких блоков номеров, реализуемые через туроператоров или оптовиков)

PROMOTION: Продвижение

В рамках компонента «Продвижение» рассматривается совокупность различных видов деятельности по привлечению внимания потребителя или покупателя к продукту, доведение информации о ключевых характеристиках и достоинствах продукта, формированию потребности в приобретении и стимулированию повторных покупок. Данные задачи решаются с помощью таких маркетинговых коммуникаций как: реклама, личные продажи, продвижение в местах продаж, поисковая оптимизация, PR, прямой маркетинг, и т.д.).

Важно при анализе данного компонента обратить внимание на следующее:

• • Стратегия продвижения: pull или push
  • Требуемый маркетинговый бюджет и SOV в сегменте (SOV (share of voice) — доля голоса, показатель рекламной активности бренда или отдельного продукта, означающий долю рекламного сообщения бренда в потоке рекламных сообщений всего рынка / сегмента за анализируемый период, измеряется в %)
  • Целевые значения знания, потребления и лояльности бренда среди целевой аудитории
  • Участие в специализированных событиях и мероприятиях
  • Каналы коммуникации, через которые планируется контактировать с клиентами и потребителями
  • География коммуникации
  • Стратегия PR и event-маркетинг
  • Медиа-стратегия бренда
  • Промо-мероприятия в течение года
  • Акции по стимулированию сбыта

Эволюция концепции (Модель 7Р)

По мере усложнения рынка, процесса продаж комплекс маркетинга также претерпевал изменения. Сначала к модели 4Р добавился еще один компонент – People (люди) и модель превратилась в модель 5Р. Этот компонент был особенно важен для сферы услуг, где продукт неотделим от персонала, который оказывает услугу. Затем добавились еще 2 компонента: Process (Процесс), Physical Evidence (Физическое окружение) и маркетологи стали оперировать моделью 7Р.

Если основные составляющие маркетинг-микс 4Р: Product, Price, Place, Promotion могут быть использованы любой компанией, то новые 3Р’s, включенные в модель 7Р: Process, People и Physical Evidence более соответствуют рынку В2В (business-to-business) и подходят для комплекса маркетинга на рынке услуг.

PEOPLE: Люди

Данные компонент возник в связи с развитием маркетинга услуг, в основе которого лежит принцип построения доверительных отношений компании с клиентами. Поскольку продукт в сфере услуг создается непосредственно во время оказания услуги и напрямую связан с сотрудником или сотрудниками, которые оказывают эти услуги.

Под термином «People» подразумеваются люди, способные оказать влияние на восприятие Вашего продукта в глазах целевой аудитории:

• • работники, представляющих вашу компанию и ваш продукт
  • менеджеры по продажам, которые непосредственно контактируют с потенциальными клиентами
  • клиенты и потребители, выступающие «лидерами мнений»
  • производители, которые могут оказать влияние на стоимость и качество продукта
  • к этому термину также относят важные потребительские группы – лояльных потребителей и VIP-клиентов, генерирующих для компании важный объем продаж

Важность данных людей вызвана тем, что они могут оказывать значимое влияние на восприятие Вашего товара в глазах целевого потребителя. Поэтому в маркетинговой стратегии очень важно отразить:

• • программы, направленные на формирование мотивации, развитие необходимых навыков и компетенций у персонала компании
  • методы работы с «лидерами мнений» и другими лицами, способными оказать влияние на мнение потребителей
  • программы для лояльных покупателей и VIP-клиентов
  • программы лояльности и образовательные программы для менеджеров по продажам и других сотрудников отеля, связанными с продажами
  • методы сбора обратной связи

PROCESS: Процесс

Данный компонент также относится к В2В рынку и рынку услуг и описывает процесс взаимодействия между клиентом и компанией. Данному взаимодействию уделяется особое внимание, так как именно оно служит основой для совершения покупки на рынке и формированию лояльности клиента. Цель этого элемента маркетинг-микса — сделать покупку комфортной для клиента и перейти на уровень долговременного сотрудничества.

В рамках данного компонента рассматриваются все процессы, связанные с прямым контактом с клиентами и/или с потребителями, например:

• процесс регистрации
• процесс бронирования
• процесс заказа столика в ресторане
• процесс обслуживания в ресторане
• процесс уборки номера и т.д.

В маркетинговой стратегии рекомендуется отдельно отражать программы, направленные на совершенствование процесса оказания услуг целевому потребителю.

PHYSICAL EVIDENCE: физическое окружение

Как и предыдущие этот компонент в основном относится к В2В рынку и рынку услуг и описывает то, что окружает потребителя в момент получения услуги. Физическое окружение позволяет выделить отличительные характеристики продукта, сформировать правильный имидж компании и повысить доверие клиента.

В рамках данного компонента следует обратить внимание на следующие моменты:

• • архитектурный дизайн здания отеля
  • дизайн оформления общественных помещений и номеров
  • униформа работников
  • лицензии и сертификаты предприятия
  • грамоты и рейтинги

Рекомендации по использованию концепции в отеле

В большинстве своем маркетологи в гостиничной индустрии, если и применяют концепцию маркетинг-микса для маркетингового анализа, то делают это поверхностно, что значительно снижает потенциальную ценность инструмента, который может помочь не только максимально адаптировать продукты под потребности потребителей, но и обеспечить максимально эффективные продажи. Для того, чтобы получить максимальную пользу от данного инструмента, каждый элемент модели следует тщательно проанализировать, оценив текущее и желаемое состояние вещей, а уж затем составить план действий и двигаться вперед.

Мы рекомендуем следующие шаги при работе с моделью:

1. Выберите те «P», которые, с вашей точки зрения, наиболее вам подходят
   “Если вы делаете это упражнение впервые, начните с базовой модели 4Р (продукт, место продажи, цена, продвижение). В последующем вы сможете расширить базовую модель до 5Р или 7Р добавив важные для вас элементы (продукт, место продажи, цена, продвижение) + люди, процесс, физическое окружение, прибыль, позиционирование.
2. Представьте идеальное состояние продукта по каждому из выбранных «Р»
   Важно понимать, что отель несмотря на то, что в итоге продает номера, реализует разные продукты на рынке. Опять же для простоты на начальном этапе можно рассмотреть продукт (номера) как единое целое, но эффект получается лучше, если рассматривать каждый из продуктов (продажи по открытым ценам, корпоративные цены, групповые цены и т.д.) отдельно, поскольку у каждого из этих продуктов компоненты модули будут отличаться друг от друга.
3. Опишите идеальное состояние продукта
   Рекомендуется описывать «идеальное состояние» в измеримых терминах (используя SMART-цели), чтобы впоследствии было удобнее отслеживать и корректировать состояние продукта.
4. Опишите фактическое состояние каждого из продуктов
   Для гостиничной индустрии важно учитывать специфику продукта (один и тот же номер может быть продан по разной цене, соответственно продуктом является номер по определенной категории цен (номера, продаваемые по ценам открытых продаж, номера, продаваемые по корпоративным ценам, номера, продаваемые по групповым тарифам. Каждый из продуктов должен анализироваться по каждому из компонентов модели «4P» или «7P». Для этого можно использовать опросы клиентов, собственное мнение и экспертное мнение сотрудников различных отделов отеля и консультантов.
5. Сравнив идеальное и фактическое состояние продукта, сформулируйте возможные действия по исправлению ситуации
   Именно этот перечень действий впоследствии ляжет в основу маркетингового плана.
6. Расставьте приоритеты проведения корректирующих мер
   Расставление приоритетов необходимо для формирования правильной последовательности действий и эффективного распределения маркетингового и рекламного бюджетов.
7. Распределите имеющиеся ресурсы
   В соответствии с определенными приоритетами эффективно распределите рекламный бюджет и имеющиеся ресурсы. Составьте маркетинговый план.

Заключение

Зная суть концепции комплекса маркетинга и ее цели, а также следуя вышеперечисленным советам, вы сможете правильно применить данный инструмент в своей работе, что поможет вам:

• максимально адаптировать ваш продукт под запросы и потребности клиентов и потребителей
• определить оптимальный путь дистрибуции продукта на рынке и разработать стратегию продаж
• оценить правильность ценового позиционирования продукта, сопоставив с аналогичными предложениями конкурентов
• разработать эффективную стратегию продвижения, опираясь на ваши ресурсы
• оценить уровень знаний и умений сотрудников и определить необходимость в дополнительном обучении
• определить эффективность существующих процессов и оптимизировать их для получения максимальных результатов
• сгенерировать идеи для повышения ценности вашего предложения для целевой аудитории

А самое главное, с его помощью вы сможете разработать хорошо продуманную, детальную и эффективную стратегию маркетинга для вашего отеля.