Размышления о том, где проходит граница между маркетингом и продажами, и почему это важно знать

Сколько раз приходилось слышать от руководителей отделов продаж и генеральных менеджеров отелей, что менеджеры по продажам не умеют «активно продавать», работают, как «стол заказов». Копнув глубже, понимаешь, что речь идет о поиске и привлечении нового бизнеса. Вроде делают по 20 – 30 звонков в день потенциальным клиентам, отсылают массу коммерческих предложений, а в результате нового бизнеса заметно не прибавляется. Я не шучу, в одном из наших последних проектов, мы измерили конверсию того, что на нашем профессиональном жаргоне называется, «холодный звонок» (в данном случае это были холодные электронные сообщения). Этот показатель составил всего 0,094%!

Может и правда не умеют продавать? Не торопитесь! Давайте разберемся, является ли «холодный звонок» продажей?

В сознании многих из нас закрепилось заблуждение, что холодный звонок – часть процесса продаж. Причиной тому – огромное количество публикаций и даже тренингов на тему: «холодные звонки – техники активных продаж» или что-то в этом духе.

В этой статье я попытаюсь объяснить, почему это заблуждение может оказаться опасным.

Где заканчивается маркетинг, и начинаются продажи

Для того чтобы разобраться, где заканчивается маркетинг и начинаются продажи, нам нужно определить, что такое маркетинг, продажа, и где во всем этом место «холодного звонка».

По определению самого известного теоретика в области современного маркетинга профессора Школы Менеджмента Келлог Северо-Западного Университета (США) Филиппа Котлера, маркетинг – это наука и искусство изучения рынка, создания и донесения до покупателя определенной ценности с целью удовлетворения его потребностей и получения прибыли.

Продажи Котлер определяет как процесс убеждения и побуждения клиента в совершении покупки продукта (товара или услуги), производимого компанией для достижения бизнес-целей.

Определения Котлера достаточно всеобъемлющи и академичны, но не дают ответа на вопрос, где заканчивается маркетинг и начинаются продажи.

Мы все понимаем, что маркетинг и продажи неразделимы и не могут существовать друг без друга, что продажи являются неотъемлемой частью, логическим продолжением и результатом маркетинга. Но если вы спросите любого практикующего специалиста по продажам, вы получите однозначный ответ: маркетинг и продажи – это два абсолютно разных процесса, пусть и имеющие одну и ту же конечную цель. Во многих компаниях это две отдельные бизнес-функции, выполняемые разными департаментами.

Где же та грань между маркетингом и продажами? А в нашем случае, понимать, где проходит эта грань, поверьте, очень важно.

Маркетинг и продажи имеют одну цель, но решают разные задачи

В одном из интервью директор по маркетингу и коммуникациям компании Getzler Henrich & Associates Мэри Эллен Бьянко (Mary Ellen Bianco) очень верно заметила:

«Маркетинг связан с продажами как вспашка земли связана с посадкой урожая – он подготавливает потребителей к совершению покупки».

Задача маркетинга – начать отношения с потребителем/клиентом – создать узнаваемость и, возможно, заинтересованность в продукте. Задача продаж – развить эти отношения, довести их до заключения сделки и перевести их в плоскость долговременного сотрудничества. Проще говоря, задача маркетинга создать спрос на ваш продукт (товар или услугу), а задача продаж – конвертировать часть созданного маркетингом спроса в реальный бизнес, в реальную выручку и обеспечить его повторяемость. Почему часть? Очень просто, в процессе квалификации (определение соответствия спроса предлагаемому продукту) часть спроса отсеивается.

Это наглядно демонстрирует широко используемая в маркетинге модель AIDA, на которой построена теория поведения покупателя. Путь, по которому покупатель движется от раздумий к покупке, состоит из четырех этапов: знакомство, интерес, желание, действие.

Маркетинг – это процесс привлечения внимания потребителей, способствующий построению с ними отношений, и создания интереса к вашему продукту.  Для начала процесса продаж наличие только внимания или даже интереса – недостаточно. Процесс продаж начинается с потребности и возникновения желания ее удовлетворить. Все, что происходит до этого – чистой воды маркетинг. Продажи – это процесс убеждения клиента в том, что продукт может удовлетворить его потребности, решить стоящие перед ним задачи, помочь достичь цели. И только, когда вы это делаете убедительно, у клиента возникает желание сотрудничать с вами.

Где место холодного звонка?

Совершая первую коммуникацию с незнакомым человеком, представителем компании, которая, как вы считаете, может быть вашим потенциальным клиентом, прежде всего, вы привлекаете внимание к себе и своему продукту, выясняете есть ли интерес. В этом «холодный звонок» или «холодное электронное сообщение» ничем не отличается от других инструментов продвижения продукта на рынке *. Ведь реклама, PR, специальные предложения – тоже рассчитаны на создание дополнительного спроса.

В результате рекламы или PR-акции, мы ожидаем, что появится интерес со стороны потенциального клиента, и он свяжется с нами, если у него есть потребность в нашем продукте. Единственное отличие – в случае с «холодным звонком», мы берем инициативу в свои руки, и сами начинаем процесс активной коммуникации с потенциальным клиентом. Делая «холодные звонки» и отправляя «холодные сообщения», мы создаем дополнительный спрос. А это маркетинг!

Только когда вы уверены, что компания, с которой вы общаетесь, использует отели для размещения своих сотрудников из других регионов или стран, либо проводит мероприятия для своих сотрудников, клиентов или партнеров, и есть заинтересованность в работе с вами, вы можете двигаться дальше и начать процесс продаж. Но не ранее. Только так и не иначе.

Вывод

Процесс поиска и привлечения новых клиентов и процесс продаж это два различных процесса, две различные функции, которые требуют, как показывает практика, наличие у менеджера по продажам абсолютно различных навыков и умений. И несмотря на то, что конечная цель у них одна, промежуточные цели, а соответственно и показатели эффективности этих двух процессов – разные.

Но это уже тема для другой статьи. В ней речь пойдет о двух веских причинах, почему в гостиничных продажах (B2B), а именно такими продажами занимаются ваши менеджеры по продажам, целью холодного звонка не может быть продажа (сделка).

Комментарии

Поделитесь вашим мнением

Нам интересно узнать ваше мнение, это помогает нам выбирать актуальные темы для будущих статей.

Оценить статью
[Всего: 0 Среднияя оценка: 0]

Самые популярные посты

Хотите получать статьи автоматически?

Подпишитесь на нашу рассылку!

0 Комментариев

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *